La décentralisation de la communication locale est un enjeu majeur pour les retailers aujourd’hui.
C’est une stratégie qui permet d’adapter les campagnes drive to store à chaque point de vente : personnalisation poussée du message, repiquage adresse du magasin, zone de communication…
Le tout, en donnant de l’autonomie aux directeurs de magasins, qui peuvent décider eux-mêmes de leurs activations locales, selon leurs besoins locaux.
Et c’est l’un des secrets de la performance en drive to store !
Nous avons développé une méthodologie et un outil technologique pour faciliter et accompagner les enseignes dans cette démarche de décentralisation, qui permet de convaincre les équipes locales, et notamment les franchisés ou adhérents, de l’intérêt de cette démarche, et qu’il s’agit d’un investissement rentable.
Mais remettons tout d’abord un peu de contexte.
La proximité avant tout
On vous en parlait lors des tendances 2025 du drive to store : la fin du magasin physique, ce n’est pas pour maintenant !
Bien au contraire, les consommateurs apprécient toujours autant de se rendre physiquement dans les points de vente, et ils privilégient les commerces de proximité.
Selon une étude réalisée par Infopro Digital et LSA, 97 % des consommateurs déclarent fréquenter un commerce de proximité, et 88% des moins de 35 ans fréquentent un commerce de proximité au moins une fois par semaine.
Les raisons : la proximité géographique, (93% des sondés), la praticité (57%), la relation de confiance et le contact humain (45%).
Dans ce contexte, les enseignes doivent mettre en place une stratégie de communication plus personnalisée et plus proche du terrain.
Quoi de mieux que le commerçant local, que l’on croise au quotidien lorsque l’on effectue ses achats, pour incarner le côté humain d’une enseigne ?
Attention, il ne s’agit bien évidemment pas de dire que la communication nationale des enseignes est inutile, bien au contraire. Les communications locales et nationales sont en réalité complémentaires.
Les campagnes nationales, par exemple à la télévision, permettent de travailler l’image de marque et la notoriété de l’enseigne, qui se répercute ensuite au local, dans les points de vente locaux.
S’adapter aux besoins locaux
Dans ce contexte, une communication locale, gérée par les points de ventes eux-mêmes, permet d’être au plus proche des besoins locaux, et de personnaliser les campagnes en fonction des appétences locales, de la saisonnalité…
Pour la même enseigne, des magasins en Bretagne, dans le Nord de la France ou dans le Sud pourront avoir des clientèles très différentes, et des besoins en communication parfois opposés.
C’est le cas par exemple pour la météo : une partie de la France peut être en canicule, ou sous la pluie… Dans ces conditions, les produits à pousser dans la communication seront très différents.
C’est vrai aussi pour les promotions, qui peuvent être différentes selon les points de vente, selon les stocks disponibles, etc…
Décentralisation de la communication locale : un enjeu majeur
En prenant en compte tous ces éléments, comment organiser à l’échelle d’un réseau de centaines de magasins la décentralisation de la communication locale ? Et plus particulièrement, pour un réseau avec des franchisés ou des adhérents ?
De manière générale, quand on parle de décentralisation, l’objectif pour les têtes de réseau consiste à aider les points de vente locaux à mettre en place une approche marketing efficace permettant de générer du trafic en magasin.
Car ce sont les magasins au local et les franchisés ou adhérents qui connaissent le mieux leurs zones, et il s’agit de leur propre budget, de leur propre investissement, pour leur propre entreprise.
Ils ont besoin d’être convaincus et rassurés par les solutions proposées par le siège de l’enseigne.
Du côté de l’enseigne, la décentralisation représente également un enjeu majeur. Lorsque les magasins sont intégrés, c’est le siège qui décide des campagnes de communication, avec un budget national réparti sur les points de vente.
Lorsqu’il s’agit de franchisés ou d’adhérents, l’enjeu pour le siège est de les convaincre d’investir dans leur communication locale, avec leur propre budget.
Mais il ne s’agit pas simplement d’investissement : l’enseigne doit aussi s’assurer que la communication est unifiée partout dans le réseau, que ce soit dans les messages ou dans la charte graphique utilisée.
A l’échelle d’un réseau, il peut devenir très vite complexe de garantir le respect de la charte pour chaque communication locale effectuée par les franchisés ou les adhérents.
A noter également que les directeurs de magasins ne disposent pas toujours de l’expertise, des ressources ou d’une stratégie éditoriale claire pour assurer une communication locale efficace et pérenne.
C’est un véritable défi : comment conserver une communication unifiée, mais personnalisée aux besoins locaux, et adoptée par les franchisés ou les adhérents ?
Comment proposer des kits locaux à tous les franchisés ou adhérents simultanément, sans subir une gestion fastidieuse magasin par magasin pour le siège ?
C’est à la tête de réseau de sélectionner les bons partenaires, mis ensuite à disposition des magasins. Mais dans les réseaux avec des franchisés ou adhérents, la tête de réseau ne peut pas l’imposer.
Comme le dit le proverbe, la tête de réseau propose, le magasin dispose !
Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
Un enjeu structurel pour les réseaux
Il s’agit en réalité d’un enjeu structurel.
Traditionnellement, la décentralisation de la communication dans le retail passait en très grande majorité par le prospectus en boîtes aux lettres.
Le processus était bien rôdé : le siège réalisait la maquette, et imprimait ou pas le prospectus, selon l’organisation du réseau.
En local, chaque point de vente travaillait sa zone et finançait a minima la distribution du prospectus avec un prestataire.
Lorsque l’on parlait de mix média conçu entre le local et la tête de réseau, la notion de décentralisation était donc systématiquement liée au prospectus papier.
Mais aujourd’hui, l’enjeu est différent.
Comment continuer à décentraliser la communication locale, dans un contexte de transition vers le prospectus digital, et où les médias locaux (TV, radio, affichage) ne sont pas suffisants pour assurer la génération de trafic en magasin ?
Le véritable enjeu de la décentralisation consiste donc à intégrer le digital dans les stratégies locales.
De manière similaire au prospectus, la bonne approche, c’est l’autonomie, mais pas l’indépendance.
Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
Pour le prospectus, toute la partie créative (conception, maquettage…) était centralisée par le siège. C’est ensuite en local qu’étaient décidés les critères de zone, de volume et de budget.
L’idée est donc de répliquer la même stratégie sur le digital : travailler en amont avec la tête de réseau pour créer le dispositif local et les éléments créatifs, et passer par la suite en local pour l’activation du dispositif, et son financement.
La solution Widely : le Local Campaign Order
Notre réponse à tous ces enjeux : une méthodologie éprouvée sur terrain depuis de nombreuses années, et un outil technologique, le Local Campaign Order.
Le Local Campaign Order est une innovation technologique Mobsuccess, une plateforme SaaS décentralisée pensée spécifiquement pour la décentralisation de la communication locale des réseaux de points de vente.
Comment ça marche ?
Tout d’abord, nous co-construisons les kits locaux avec le siège, selon notre méthodologie :
- Geoplanning : création de zones personnalisées
- Mediaplanning : définition du mix média idéal
- Budgets par points de vente : budget adapté au potentiel de chacun des pointes de vente
- Content Factory : production et déclinaison des créatifs
- Trading Desk : planification et mise en ligne simplifiées, grâce à notre outil automatisé
- Reporting : reporting complet accessible à tout moment
Ces kits locaux respectent la charte de l’enseigne, tout en étant pensés pour la performance et personnalisés pour chaque point de vente du réseau.
Ils sont ensuite mis à disposition directement sur le Local Campaign Order, une plateforme simple d’accès et intuitive.
Pour le siège :
- Une fois les kits mis à disposition sur la plateforme, les franchisés ou adhérents gèrent leurs campagnes en toute autonomie
- le siège gardent une vue d’ensemble sur toutes les campagnes
Pour les franchisés ou adhérents :
- les directeurs de magasins peuvent lancer en toute autonomie leurs campagnes en quelques clics seulement
- ils choisissent leur kit pré-défini (zone, budget, leviers, créas…)
- ils payent directement sur la plateforme
- la campagne se lance automatiquement et est gérée par les experts Widely, avec le même niveau d’exigence et d’expertise que les campagnes nationales
- Ils ont accès à un dashboard de reporting, pour consulter directement la performance des campagnes commandées
Cette plateforme a été pensée pour faciliter la vie à la fois des franchisés ou adhérents, et du siège de l’enseigne.
Historiquement, une des sources de revenus pour les franchiseurs était la marge sur les outils de communication mis à disposition des franchisés, et donc notamment les prospectus papier.
Le Local Campaign Order a été pensé pour répondre aux besoins des franchisés et des franchiseurs, en intégrant la possibilité d’intégrer cette marge, et de la rétrocéder au franchiseur.
Il n’y a donc aucune perte de revenus en basculant sur le digital.
Un gain de temps pour la tête de réseau
Par ailleurs, plus on décentralise, plus il est nécessaire de disposer de ressources au siège pour répondre à toutes les demandes du réseau : besoin de faire une campagne pour tel événement, sur telle thématique, besoin de plus de trafic en ce moment etc…
Le Local Campaign Order répond à cet enjeu de ressources du siège : il permet de répondre à tous les usages sous forme de kits locaux. Les points de vente choisissent ceux dont ils ont besoin, diminuant ainsi significativement les demandes venant du terrain.
Lorsqu’il n’y a pas de plateforme à disposition des franchisés ou adhérents, les magasins font leurs demandes au siège, qui doit donc toutes les traiter.
Grâce à notre plateforme, dès qu’une demande remonte du terrain, le siège peut rediriger vers un kit déjà existant. En quelques clics, la demande est traitée.
Mais au-delà du gain de temps sur la réponse en elle-même, c’est également un avantage en termes de workflow et de communication.
Très concrètement, dans un réseau avec plusieurs centaines de magasins, il devient complexe de personnaliser les budgets pour chaque magasin, car cela signifie communiquer de manière personnalisée auprès de chaque magasin.
Par exemple, 500 magasins, avec 500 kits locaux différents, cela représente 500 communications personnalisées.
Certains enseignes décident donc créer des kits locaux avec un prix unique, pour simplifier le travail de communication auprès des franchisés ou adhérents.
Grâce au Local Campaign Order, il est possible d’aller un cran plus loin dans l’hyperpersonnalisation des campagnes de drive to store, tout en décentralisant la communication locale.
Par exemple, au lieu de définir un budget de 500 euros pour tous les kits locaux pour tous les magasins, on peut dire « tel magasin aura 254 euros, tel magasin aura 600 euros et le plus gros magasin du réseau aura 1857 euros ».
La plateforme libère du temps et permet de déployer des campagnes plus adaptées au réseau.
Des kits locaux personnalisés
On peut définir trois grandes catégories de kits locaux :
- Les kits liés au PAC national (par exemple, promotion du 8 au 24 dans tous les magasins du réseau)
- Les kits liés au PAC local (essentiellement dans la GSA, par exemple le magasin de Paris fait une opération fruits et légumes à telle date, mais ce n’est pas le cas au national)
- Les kits tactiques : par exemple, un concurrent draine mon trafic, on met en place un kit de guérilla marketing, avec un plan média, une zone et un budget pensés spécifiquement pour capter la clientèle du magasin concurrent
Les franchisés ou adhérents peuvent ainsi accéder à leurs kits locaux en un seul clic, et disposent d’une prévisualisation des campagnes : leviers activés, investissement minimum, créas…
La prise de commande a également été facilitée, avec plusieurs modes de paiement disponibles.
Découvrez comment Feu Vert a mis en place cette plateforme, de manière personnalisée, devenue plateforme unique pour la com’ locale on et off pour les franchisés :
N'oubliez pas le reporting !
Nous avons vu l’activation des campagnes locales avec le Local Campaign Order, mais la décentralisation est une stratégie à deux face : il ne faut pas oublier le reporting !
Au-delà de l’activation des campagnes locales, nous proposons à nos client un dashboard permettant aux directeurs de magasin, en local et en toute autonomie, de consulter les performances de leurs propres campagnes.
Ce n’est alors plus à la tête de réseau de communiquer les résultats. Les magasins peuvent consulter, à tout moment en self service, les résultats des campagnes pour leurs magasins.
Conclusion
Pour une stratégie de décentralisation de la communication locale viable dans le temps, il est essentiel d’impliquer tout le réseau, et de convaincre les franchisés ou adhérents du bien-fondé et de la performance de la méthodologie mise en place.
Pour vraiment embarquer le réseau de points de vente dans un objectif de décentralisation des campagnes digitales, il est essentiel que la tête de réseau finance et opère sur son propre budget une campagne multilocale sur une partie du réseau, pour prouver que la méthodologie fonctionne réellement, avec des résultats significatifs.
Le fait que la tête prouve, avec son propre budget, que ça marche vraiment, est un véritable accélérateur de décentralisation et de souscription aux kits locaux.
Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
Le Local Campaign Order combine notre expertise des campagnes multilocales - et donc de la performance au local pour chaque point de vente - et une innovation technologique permettant de donner la main directement aux directeurs de magasin, qui pourront gérer eux-mêmes leur budget, mais tout en conservant une communication cohérente et unifiée.
Cette plateforme est l’outil idéal pour les enseignes pour rassurer et convaincre les franchisés ou adhérents que la communication locale, via les kits locaux préparés par le siège, est un investissement réellement utile, qui ramène plus de visites, et donc plus de chiffre d’affaires.
Et au siège, vous aurez l’assurance de proposer des kits locaux performants, à votre charte, et de décliner une communication unifiée sur tout le territoire.
Vous souhaitez en savoir plus sur le Local Campaign Order, et comment mettre en place la décentralisation de la communication locale dans votre réseau, qu’il soit intégré ou avec des franchisés ou adhérents ?
Contactez-nous, et on s’en parle ;)
