Sortez le champagne et les ciseaux pour couper le ruban : l’ouverture d’un nouveau point de vente est toujours un événement majeur dans le calendrier des retailers.
Que ce soit du côté du directeur de magasin (intégré ou franchisé) ou de la tête de réseau, un nouvel établissement représente systématiquement un point d’étape crucial.
Il est donc essentiel de mettre toutes les chances de son côté au niveau de la communication locale, pour faire connaître le point de vente au niveau local, et se créer rapidement une clientèle fidèle.
La première impression
Pour les franchisés et les adhérents d’un réseau, le lancement d’un nouveau magasin représente l’aboutissement de nombreux mois de travail, et d’un lourd investissement.
L’ouverture d’un nouveau magasin exige de travailler sur un plan financier, sur le recrutement de nouveaux collaborateurs et leur formation, sur le choix du bon endroit où s’installer, l’analyse de la concurrence, sur la construction et l’aménagement du bâtiment, le remplissage des rayons…
Il s’agit d’un travail de longue haleine qui demande un investissement personnel très important.
Une fois tout ce travail accompli, l’heure d’ouvrir le magasin arrive enfin.
C’est un vieux proverbe, mais il est particulièrement adapté à l’ouverture d’un nouveau magasin, en particulier dans les zones avec une forte concurrence : on n’a qu’une seule occasion de faire une première bonne impression.
Pour se constituer une clientèle fidèle, au-delà des produits, il est essentiel de créer et de travailler un lien de proximité avec les consommateurs locaux. Le personnel du magasin représente le visage humain de l’enseigne, qui sera en contact au quotidien avec les clients.
Pour développer cette proximité, des publicités personnalisées mettant en avant le magasin local et les produits locaux auront beaucoup plus d’impact qu’une publicité générique identique au national.
On comprend alors aisément que lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente, ces deux aspects sont essentiels pour faire une première bonne impression.
De l’ouverture à la publicité locale
Tous les directeurs de magasins ont bien en tête ces pré-requis d’une communication locale efficace.
Pourtant, certains points de vente font le choix de ne pas prévoir un budget conséquent lors de l’ouverture, réduisant leurs chances de générer un trafic important durant les premiers jours.
Après avoir investi des centaines de milliers, voire des millions d’euros, prévoir un budget supplémentaire pour le marketing local peut être compliqué, sans compter le manque de temps du directeur de magasin pour gérer cette communication.
Bien souvent, les franchisés et les adhérents doivent se débrouiller eux-mêmes, alors que l’ouverture en elle-même du magasin occupe tout leur temps et toutes leurs ressources disponibles.
Nous avons déjà abordé ce sujet dans notre article sur la décentralisation des réseaux de retailers, consultez notre article dédié pour aller plus loin.
Signalons que l’ouverture d’un nouveau magasin est un événement à part dans une stratégie de marketing local. Elle requiert des plans médias différents, notamment selon l’implantation territoriale et selon le réseau.
Par exemple, s’il s’agit du premier magasin de l’enseigne dans la région, il est essentiel de créer un effet “waouh” sur la zone, de diffuser des campagnes très largement pour stimuler la notoriété de la marque.
En revanche, si l’enseigne est déjà bien connue et implantée, le nouveau magasin bénéficiera de l’aura de la marque, et pourra mettre en place un plan média beaucoup plus ciblé.
Le marketing local autour de l’ouverture d’un nouveau point de vente requiert donc une véritable expertise pour être mené à bien.
Quels leviers activer ?
Quelles sont alors les options à disposition pour communiquer autour de l’ouverture du nouveau magasin ?
Cela peut sembler être facultatif, mais travailler sa e-réputation, c’est-à-dire le SEO local, n’est pas à prendre à la légère.
Aujourd'hui, il est devenu essentiel d’être visible par les internautes. Il ne s’agit pas simplement de posséder un site internet, mais d’être visible là où les clients font leurs recherches. L’un des moteurs de recherche les plus utilisés pour les points de vente locaux est Google Maps.
Pour être bien référencé sur cette plateforme, le pré-requis est de créer un compte Google My Business, et d’optimiser cette page : de belles photos qui mettent en valeur le magasin et les produits, les informations de contact et d’ouvertures, mais aussi et surtout répondre à tous les commentaires déposés par les clients.
Répondre aux commentaires est particulièrement important lors des premiers mois après l’ouverture, car plus vous aurez d’avis positifs, plus vous serez visible par rapport à vos concurrents, et vos futurs clients auront plus confiance en vous, et donc l’envie de vous découvrir et de venir vous rendre visite en magasin.
N’oublions pas ensuite les leviers offline, très efficaces en local.
L’ouverture d’un magasin est un événement pour son directeur… mais il peut également le devenir pour les clients ! Proposer une expérience événementielle unique aux visiteurs lors de l’ouverture permet de se démarquer et de créer un souvenir mémorable dans l’esprit des clients.
Par ailleurs, les modes de communication traditionnels comme l’affichage (ou le DOOH, leur variante numérique) restent particulièrement efficaces pour se faire connaître massivement.
Les prospectus : une page qui se tourne ?
Enfin, n’oublions pas que la distribution des prospectus a longtemps été la technique privilégiée des retailers pour communiquer localement auprès de leurs clients, dans la zone de chalandise des magasins.
Les prospectus ont pour mission principale d’informer les clients des nouvelles promotions dans les magasins… Et c’est ce qui intéresse le plus les consommateurs en ce moment ! Une nouvelle étude de l’IFOP nous indique que près de 60% des français choisissent les enseignes en fonction des promotions disponibles.
Ce qui explique qu’encore aujourd’hui, le papier représente une grande partie des budgets marketing.
Le prospectus papier avait l’avantage de proposer une couverture massive aux retailers, en étant distribué partout, chez tous les habitants d’une zone. Lors de l’ouverture d’un nouveau magasin, cette stratégie pouvait se révéler extrêmement efficace pour se faire connaître.
Cependant, la plupart des retailers ont décidé de réduire, ou même de complètement arrêter, la distribution des prospectus et des catalogues, en raison du coût du papier, mais également pour respecter leurs engagements RSE.
Précisons ici que certaines enseignes, en manque de notoriété, continuent de privilégier le papier, tandis que d’autres ne réduisent que partiellement la distribution.
Par ailleurs, le 1er septembre 2023 a marqué le premier anniversaire du dispositif Oui Pub, en cours d’expérimentation dans certaines collectivités en France. L’objectif est clairement affiché : réduire drastiquement le nombre de prospectus papier distribués.
Comment faire, alors, dans le cadre de l’ouverture d’un nouveau point de vente, pour compenser l’impact massif qu’avait le prospectus papier ?
La publicité locale digitale, qui permet de digitaliser le prospectus et de remettre le magasin au cœur de la stratégie digitale, représente une alternative qui permet de conserver le même niveau de trafic en magasin, tout en travaillant la notoriété et le branding. Idéal pour l’ouverture d’un nouveau point de vente !
Comment déployer une campagne performante ?
Comment mettre en place une stratégie de publicités digitales locales pour l’ouverture d’un point de vente ?
Première étape : définir la bonne zone de communication
En appliquant des techniques de géo-ciblage et de nombreux critères, comme le temps de trajet en voiture ou encore la concurrence présente sur la zone, on détermine le nombre de personnes à viser pour atteindre ses objectifs et éviter la déperdition en touchant des cibles non pertinentes.
Pour en savoir sur les techniques de géo-ciblage local, consultez notre article dédié à ce sujet.
Deuxième étape : sélectionner le mix média le plus pertinent
Il existe de nombreux leviers sur le digital, mais il ne s’agit pas de tous les activer en même temps. Certains leviers sont plus adaptés pour couvrir beaucoup de monde rapidement, avec beaucoup d’impressions, un moyen idéal de développer la notoriété.
Cependant, ils ne sont pas forcément les plus adaptés pour optimiser le CPV (coût par visite).
Nous l’avons déjà précisé, lors de l’ouverture d’un nouveau magasin, selon sa situation, le mix média peut être très différent. S’il s’agit du premier point de vente de l’enseigne sur le territoire, il faudra taper fort rapidement pour combler le manque de notoriété.
En revanche, si l’enseigne est déjà bien connue, et que le point de vente peut profiter de l’aura de la marque, chercher à optimiser le CPV avec des leviers tactiques pourra alors s’avérer plus judicieux.
Troisième étape : la personnalisation
Les visuels des publicités doivent être personnalisés pour le point de vente local, en ajoutant le nom du magasin et en promouvant des produits locaux qui intéressent vraiment les consommateurs locaux.
Précisons également que les créas doivent être adaptées à chaque levier activé durant la campagne.
Quatrième étape : optimisation et analyse des résultats
Pour garantir la meilleure performance, la campagne doit être optimisée en continu, par exemple en accélérant sur un levier particulièrement efficace, ou encore en ralentissant sur un autre levier si les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Enfin, il est essentiel d’analyser les résultats de la campagne drive to store, afin d’en vérifier la rentabilité, notamment le coût par visite (CPV) et le ROAS.
Chez Widely, nous proposons à nos clients de déployer leurs campagnes drive to store géolocalisées, notamment pour l’ouverture d’un magasin.
Pour accompagner les enseignes et les directeurs de magasin, notre prestation de service managé permet de garantir les meilleures performances pour vos campagnes.
Conclusion
Vous souhaitez en savoir plus sur les actions de marketing local à mettre en place pour l’ouverture d’un point de vente, ou sur le déploiement de campagnes multilocales sur l’intégralité d’un réseau ?
Contactez-nous, et échangeons sur vos projets !
