Comment fonctionne le géo-ciblage local ? Qu'est-ce que le RTB ? Quels sont les avantages du ciblage géographique pour vos campagnes drive to store ?
Le monde du géo-ciblage et de la diffusion publicitaire peut paraître obscur pour les néophytes. Les acronymes et les anglicismes sont partout, de quoi s’y perdre facilement…
Nous sommes là pour tout vous expliquer.
Cet article n’a pas pour vocation d’être un manuel technique pour lancer votre prochaine campagne avec un ciblage géographique, mais d’expliquer concrètement et le plus simplement possible comment tout cela fonctionne.
Ainsi, certaines étapes seront simplifiées, mais vous aurez un aperçu global du fonctionnement du RTB, des enchères et du ciblage géo-local.
Attachez vos ceintures, c’est parti !
Les fondamentaux : le RTB, c’est quoi ?
Avant de parler de géo-ciblage local, il est nécessaire de commencer par définir les termes les plus courants que vous allez rencontrer :
Le real-time bidding, plus communément appelé RTB : il s’agit d’un mode d’achat d’espaces publicitaires, basé sur un système d’enchères en temps réel, et où le plus offrant obtient l’emplacement.
SSP : Sell Side Platform ou Supply Side Platform, il s’agit du système par lequel les médias ou tout type de plateforme possédant des emplacements publicitaires peut les vendre, et ce de manière automatisée. Autrement dit, le SSP joue le rôle d'intermédiaire entre le DSP et les éditeurs pour permettre à ces derniers de commercialiser leurs inventaires publicitaires.
DSP : Demand Side Platform, il s’agit d’une plateforme qui se connecte à un SSP, et par laquelle les annonceurs (eux-mêmes ou via un intermédiaire comme une agence média) achètent les emplacements publicitaires.
Récapitulons : dans le cadre de la publicité programmatique, le RTB permet d’acheter des emplacements publicitaires, via un système d’enchères en temps réel. Lorsque l’on parle d’enchères en temps réel dans la publicité, le principe est le même que les enchères traditionnelles : la publicité avec la meilleure offre remporte l’emplacement publicitaire, et est diffusée.
Enfin, précisons que dans la publicité programmatique, tout est automatisé et se décide très rapidement, en quelques dizaines de millisecondes.
De l’impression à la diffusion
Passons maintenant au côté technique, comment cela se passe concrètement :
Un internaute consulte une page avec un emplacement publicitaire
L’impression sur le média ou la plateforme est enregistrée
Le profil de l’internaute (toutes les données connues sur l’internaute), ainsi que toutes les informations liées à l’emplacement publicitaire, sont envoyés au SSP (l’inventaire publicitaire)
Le SSP envoie une bid request (demande d’enchère) à tous les DSP (plateforme pour acheter les espaces publicitaires) connectés à ce SSP
Au sein du DSP, les algorithmes tournent pour déterminer si on enchérit ou pas pour telle pour telle ou campagne, selon le profil de l’internaute et des ciblages définis à l’avance
Les campagnes éligibles (le profil et l’emplacement) envoient une bid response au SSP avec une enchère pour acheter cette impression, dans la limite du CPM max défini (coût pour mille, mode de rémunération qui représente le coût payé pour mille affichages sur un site)
L’enchère a lieu, le vainqueur remporte l’impression, sa publicité est diffusée sur l’emplacement
Appliquons cela concrètement du point de vue d’un internaute, que l’on appellera Marc.
Marc se connecte sur son site d’actualités favori, il arrive sur une page avec un emplacement publicitaire.
Selon le profil de Marc, c’est-à-dire les données collectées à son sujet, les diffuseurs décident de proposer ou pas une enchère pour cet emplacement.
Notons ici qu’au-delà de la localisation, le segment d’audience auquel appartient Marc est déterminant également. Par exemple, dans le cadre d’une campagne pour une enseigne de sport, pour que le profil de Marc soit sélectionné pour cet emplacement, Marc doit se trouver dans la zone de diffusion souhaitée (la localisation), mais aussi dans le bassin d’audience “intérêt pour le sport”.
C’est alors le système d’enchères qui tranche : l’annonceur avec la meilleure enchère remporte le match, et c’est sa publicité que Marc aura sous les yeux.
Il faut le re-préciser ici : ce processus est extrêmement rapide et invisible pour Marc, la publicité s’est affichée immédiatement pour lui.
Tout est entièrement automatisé, 24h/24 et 7 jours/7, mais ce système est basé sur des algorithmes qui décident si oui ou non, on décide d’enchérir sur tel emplacement pour tel internaute.
Ainsi, avant le lancement de la campagne, il est essentiel de définir très précisément le ciblage, en termes de profil et de géolocalisation, pour choisir d’enchérir ou non.
Mettre en place le ciblage géo-local
Nous l’avons déjà précisé, le géo-ciblage local est primordial, notamment dans le cadre de campagnes géolocalisées comme le drive to store.
Si l’internaute ne se trouve pas dans la zone de communication définie en amont, il est inutile d’enchérir sur cet emplacement.
Mais que représente une “bonne” zone de communication ? Traditionnellement, les magasins diffusaient leurs prospectus dans leur zone de chalandise. Mais il est possible d’aller plus loin, et de définir une zone beaucoup plus précise en les enrichissant avec des données de mobilité.
Par exemple, il est possible de créer des radius de 20 à 30km autour d’un point de vente, ou encore de calculer ces radius en temps ou distance de trajet en voiture.
Allons plus loin en incluant les lieux d’habitation dans l’analyse. Mais comment les obtenir ?
Prenons sur un temps défini les consommateurs qui se sont rendus dans un magasin donné grâce aux données de géolocalisation des smartphones.
Regardons ensuite où sont localisées ces mêmes personnes entre 21h et 5h du matin. Si elles ne bougent pas d’un lieu précis, c’est qu’il s’agit de leur lieu d’habitation.
Ces lieux d’habitation permettent ainsi de tracer la plus petite zone possible, qui contient le maximum de clients possible, de manière bien plus précise que la zone de chalandise.
Ce ne sont que des exemples, il existe de nombreuses manières de définir la bonne zone de communication, propre à chaque réseau de magasin, selon les objectifs de l’enseigne et selon l’implantation de la concurrence.
Widely a développé le Local Media Planner, un outil permettant, entre autres, de définir très précisément la bonne zone de communication pour chaque magasin d’un réseau, en combinant des règles de géo-marketing et les données collectées sur le terrain.
Cet outil permet notamment de définir des zones de diffusion encore plus fines grâce à une technologie multi-radius se basant sur le découpage IRIS du territoire.
Les avantages du ciblage géographique : la bonne zone, le budget juste
Mais une fois le géo-ciblage défini, votre mission n’est pas terminée pour choisir d’enchérir ou non.
Fixer un prix maximum est important dans le cadre d’une campagne aux coûts maîtrisés, mais surtout avec un objectif d’optimiser le ROAS.
Ce critère est fondamental dans le cadre de campagnes drive to store. L’objectif n’est pas de travailler la notoriété, mais bien de générer des visites en magasin, et donc du chiffre d’affaires.
Widely, contrairement aux autres acteurs du marché, a développé sa propre technologie, avec notamment un DSP propriétaire qui, à la différence des autres DSP du marché, se connecte également aux inventaires publicitaires des GAFAM (Google, Meta…).
Nous pouvons ainsi enchérir directement sur de nombreux médias et plateformes, sans passer par un intermédiaire.
Cette technologie nous permet d’offrir à nos clients un mix média adapté à leurs objectifs, et de proposer un budget adapté à chaque point de vente.
Conclusion
Et nous voici à la fin de notre article décrivant le mode d’achat RTB, et l’importance du géo-ciblage local dans les enchères.
Bien évidemment, une campagne avec ciblage géographique est en réalité plus complexe et technique, elle nécessite une véritable expertise pour en tirer parti et lancer des campagnes efficaces et au ROAS élevé.
Vous souhaitez en savoir plus sur le géo-ciblage local ? Vous avez des campagnes sur le feu ? Contactez nos experts, et échangeons sur votre projet !
Le monde du géo-ciblage et de la diffusion publicitaire peut paraître obscur pour les néophytes. Les acronymes et les anglicismes sont partout, de quoi s’y perdre facilement…
Nous sommes là pour tout vous expliquer.
Cet article n’a pas pour vocation d’être un manuel technique pour lancer votre prochaine campagne avec un ciblage géographique, mais d’expliquer concrètement et le plus simplement possible comment tout cela fonctionne.
Ainsi, certaines étapes seront simplifiées, mais vous aurez un aperçu global du fonctionnement du RTB, des enchères et du ciblage géo-local.
Attachez vos ceintures, c’est parti !
Les fondamentaux : le RTB, c’est quoi ?
Avant de parler de géo-ciblage local, il est nécessaire de commencer par définir les termes les plus courants que vous allez rencontrer :
Le real-time bidding, plus communément appelé RTB : il s’agit d’un mode d’achat d’espaces publicitaires, basé sur un système d’enchères en temps réel, et où le plus offrant obtient l’emplacement.
SSP : Sell Side Platform ou Supply Side Platform, il s’agit du système par lequel les médias ou tout type de plateforme possédant des emplacements publicitaires peut les vendre, et ce de manière automatisée. Autrement dit, le SSP joue le rôle d'intermédiaire entre le DSP et les éditeurs pour permettre à ces derniers de commercialiser leurs inventaires publicitaires.
DSP : Demand Side Platform, il s’agit d’une plateforme qui se connecte à un SSP, et par laquelle les annonceurs (eux-mêmes ou via un intermédiaire comme une agence média) achètent les emplacements publicitaires.
Récapitulons : dans le cadre de la publicité programmatique, le RTB permet d’acheter des emplacements publicitaires, via un système d’enchères en temps réel. Lorsque l’on parle d’enchères en temps réel dans la publicité, le principe est le même que les enchères traditionnelles : la publicité avec la meilleure offre remporte l’emplacement publicitaire, et est diffusée.
Enfin, précisons que dans la publicité programmatique, tout est automatisé et se décide très rapidement, en quelques dizaines de millisecondes.
De l’impression à la diffusion
Passons maintenant au côté technique, comment cela se passe concrètement :
Un internaute consulte une page avec un emplacement publicitaire
L’impression sur le média ou la plateforme est enregistrée
Le profil de l’internaute (toutes les données connues sur l’internaute), ainsi que toutes les informations liées à l’emplacement publicitaire, sont envoyés au SSP (l’inventaire publicitaire)
Le SSP envoie une bid request (demande d’enchère) à tous les DSP (plateforme pour acheter les espaces publicitaires) connectés à ce SSP
Au sein du DSP, les algorithmes tournent pour déterminer si on enchérit ou pas pour telle pour telle ou campagne, selon le profil de l’internaute et des ciblages définis à l’avance
Les campagnes éligibles (le profil et l’emplacement) envoient une bid response au SSP avec une enchère pour acheter cette impression, dans la limite du CPM max défini (coût pour mille, mode de rémunération qui représente le coût payé pour mille affichages sur un site)
L’enchère a lieu, le vainqueur remporte l’impression, sa publicité est diffusée sur l’emplacement
Appliquons cela concrètement du point de vue d’un internaute, que l’on appellera Marc.
Marc se connecte sur son site d’actualités favori, il arrive sur une page avec un emplacement publicitaire.
Selon le profil de Marc, c’est-à-dire les données collectées à son sujet, les diffuseurs décident de proposer ou pas une enchère pour cet emplacement.
Notons ici qu’au-delà de la localisation, le segment d’audience auquel appartient Marc est déterminant également. Par exemple, dans le cadre d’une campagne pour une enseigne de sport, pour que le profil de Marc soit sélectionné pour cet emplacement, Marc doit se trouver dans la zone de diffusion souhaitée (la localisation), mais aussi dans le bassin d’audience “intérêt pour le sport”.
C’est alors le système d’enchères qui tranche : l’annonceur avec la meilleure enchère remporte le match, et c’est sa publicité que Marc aura sous les yeux.
Il faut le re-préciser ici : ce processus est extrêmement rapide et invisible pour Marc, la publicité s’est affichée immédiatement pour lui.
Tout est entièrement automatisé, 24h/24 et 7 jours/7, mais ce système est basé sur des algorithmes qui décident si oui ou non, on décide d’enchérir sur tel emplacement pour tel internaute.
Ainsi, avant le lancement de la campagne, il est essentiel de définir très précisément le ciblage, en termes de profil et de géolocalisation, pour choisir d’enchérir ou non.
Mettre en place le ciblage géo-local
Nous l’avons déjà précisé, le géo-ciblage local est primordial, notamment dans le cadre de campagnes géolocalisées comme le drive to store.
Si l’internaute ne se trouve pas dans la zone de communication définie en amont, il est inutile d’enchérir sur cet emplacement.
Mais que représente une “bonne” zone de communication ? Traditionnellement, les magasins diffusaient leurs prospectus dans leur zone de chalandise. Mais il est possible d’aller plus loin, et de définir une zone beaucoup plus précise en les enrichissant avec des données de mobilité.
Par exemple, il est possible de créer des radius de 20 à 30km autour d’un point de vente, ou encore de calculer ces radius en temps ou distance de trajet en voiture.
Allons plus loin en incluant les lieux d’habitation dans l’analyse. Mais comment les obtenir ?
Prenons sur un temps défini les consommateurs qui se sont rendus dans un magasin donné grâce aux données de géolocalisation des smartphones.
Regardons ensuite où sont localisées ces mêmes personnes entre 21h et 5h du matin. Si elles ne bougent pas d’un lieu précis, c’est qu’il s’agit de leur lieu d’habitation.
Ces lieux d’habitation permettent ainsi de tracer la plus petite zone possible, qui contient le maximum de clients possible, de manière bien plus précise que la zone de chalandise.
Ce ne sont que des exemples, il existe de nombreuses manières de définir la bonne zone de communication, propre à chaque réseau de magasin, selon les objectifs de l’enseigne et selon l’implantation de la concurrence.
Widely a développé le Local Media Planner, un outil permettant, entre autres, de définir très précisément la bonne zone de communication pour chaque magasin d’un réseau, en combinant des règles de géo-marketing et les données collectées sur le terrain.
Cet outil permet notamment de définir des zones de diffusion encore plus fines grâce à une technologie multi-radius se basant sur le découpage IRIS du territoire.
Les avantages du ciblage géographique : la bonne zone, le budget juste
Mais une fois le géo-ciblage défini, votre mission n’est pas terminée pour choisir d’enchérir ou non.
Fixer un prix maximum est important dans le cadre d’une campagne aux coûts maîtrisés, mais surtout avec un objectif d’optimiser le ROAS.
Ce critère est fondamental dans le cadre de campagnes drive to store. L’objectif n’est pas de travailler la notoriété, mais bien de générer des visites en magasin, et donc du chiffre d’affaires.
Widely, contrairement aux autres acteurs du marché, a développé sa propre technologie, avec notamment un DSP propriétaire qui, à la différence des autres DSP du marché, se connecte également aux inventaires publicitaires des GAFAM (Google, Meta…).
Nous pouvons ainsi enchérir directement sur de nombreux médias et plateformes, sans passer par un intermédiaire.
Cette technologie nous permet d’offrir à nos clients un mix média adapté à leurs objectifs, et de proposer un budget adapté à chaque point de vente.
Conclusion
Et nous voici à la fin de notre article décrivant le mode d’achat RTB, et l’importance du géo-ciblage local dans les enchères.
Bien évidemment, une campagne avec ciblage géographique est en réalité plus complexe et technique, elle nécessite une véritable expertise pour en tirer parti et lancer des campagnes efficaces et au ROAS élevé.
Vous souhaitez en savoir plus sur le géo-ciblage local ? Vous avez des campagnes sur le feu ? Contactez nos experts, et échangeons sur votre projet !
