Quelle est la place de la publicité locale dans les stratégies digitales des retailers ? Mais aussi et surtout, pourquoi le magasin local doit-il devenir le fer de lance du marketing local ?
Les retailers doivent s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation des clients, tout en répondant à l’un de leurs enjeux prioritaires : générer du trafic en magasin.
Ainsi, il devient essentiel de ne plus penser uniquement une stratégie de communication nationale, mais également d’y intégrer la publicité locale.
Publicité digitale et révolution digitale
Prenons un peu de recul. La révolution digitale a touché tous les domaines d’activité, et notamment les retailers.
Au-delà du magasin physique, les enseignes avaient dorénavant un nouvel enjeu de croissance sur le e-commerce. Ils ont investi une part conséquente de leur budget dans le développement de la communication et des ventes sur le e-commerce.
Le e-commerce continue à progresser tous les ans. Selon le rapport 2022 de la FEVAD :
- Le e-commerce représente 129,1 milliards d’euros en 2021, +15,1% par rapport à 2020
- +11% de sites marchands par rapport à T4 2020
- On note une accélération des ventes internet des enseignes magasins : +4% par rapport à 2020, +60% par rapport à 2019
La plupart des retailers mettaient en place des campagnes de communication nationales online et offline, pour parler de la marque ou du site marchand, notamment TV et digitale, la campagne bimédia la plus classique.
“Il existe ici un véritable paradoxe : les retailers investissent des sommes très importantes pour augmenter le chiffre d’affaires du e-commerce, alors que la très grosse majorité de leurs revenus provient encore des magasins physiques”, précise Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group.
La proportion varie selon chaque enseigne, mais en moyenne, le e-commerce ne compte que pour 5 à 20% du chiffre d’affaires, contre 80% en moyenne pour le brick and mortar.
Toujours selon le rapport 2022 de la FEVAD, la part du e-commerce dans le commerce de détail était de 14,1% en 2021.
La communication locale, dédiée aux magasins, permettrait donc de soutenir une très grosse part du chiffre d’affaires des retailers.
Pourquoi alors ce manque d’investissement dans le marketing local ?
Publicité locale et nationale : quels enjeux ?
Au-delà du traditionnel prospectus, qui est en cours de digitalisation, les retailers ne mettaient que très peu de moyens dans la publicité locale pour soutenir les magasins, qui a toujours été le parent pauvre de la stratégie digitale des enseignes.
“La raison principale n’est pas un manque de volonté, mais bien une problématique de mise en œuvre de cette communication.”
La communication nationale est beaucoup plus simple : peu importe le média, il suffit de créer un message unique et de le déployer ensuite partout, de manière uniforme, en une seule fois.
La communication locale, à l’inverse, doit être personnalisée pour chaque magasin. Cela demande une organisation conséquente, en termes de budget et de ressources humaines.
C’est la raison pour laquelle les retailers ne s’y aventuraient pas, que ce soit eux-mêmes ou via des agences médias.
Mais la révolution technologique du digital, qui permet de l’industrialiser, a changé la donne.
Aujourd’hui, des outils comme Widely by Mobsuccess permettent de mettre en place cette publicité locale de manière simultanée sur l’intégralité d'un réseau.
Il est possible de personnaliser la zone de communication, le budget et la créa, pour être au plus près des besoins locaux de chaque point de vente.
Par ailleurs, le développement de la publicité locale influe sur la communication des retailers de manière générale.
Avec une communication promotionnelle et commerciale gérée par le local, la communication au niveau national pourra se concentrer sur l’image de marque ou les valeurs véhiculées par l’enseigne, mais aussi sur la partie e-commerce, gérée au niveau global.
Attention toutefois à différencier le site internet gérant le click and collect, qui comporte une composante locale avec le passage en magasin et dépendant donc de la zone de chalandise, et le site de e-commerce qui propose les livraisons à domicile.
Le coup d’accélérateur sur la publicité locale
Nous l’avons déjà mentionné, depuis l’avènement du digital, les retailers ont développé massivement leurs capacités digitales, pour muscler le pan e-commerce de leur activité. Le marketing local n’était pas leur priorité.
Pourtant, il y a eu une première accélération sur le local lors de des Gilets Jaunes, avec un besoin fort de faire revenir les consommateurs dans les magasins après des semaines de blocages.
“La véritable bascule s’est opérée lors de la crise sanitaire. Quels sont les magasins essentiels ? Est-ce que mon magasin est ouvert ? Est-ce que le produit dont j’ai besoin est disponible ? Comment convaincre les clients de revenir dans le magasin physique ?”
Les consommateurs avaient également pris de nouvelles habitudes, avec une explosion du e-commerce, et l’apparition de parcours clients hybrides.
Plus que jamais, les magasins physiques avaient besoin de recréer du lien avec leur clientèle locale.
Par ailleurs, une autre tendance a émergé après la crise. Au-delà du digital, les consommateurs éprouvent un réel besoin de proximité avec les marques.
Et cette proximité ne peut se créer que via les magasins locaux : les clients ne souhaitent pas parler à une marque, mais parler à de vraies personnes.
Pour répondre à cette tendance, les marques ont commencé à chercher différentes manières d’humaniser leurs parcours clients, de remettre de l’émotion, et de placer l’humain au centre de l’expérience client.
Dans ce contexte, les retailers ont un rôle primordial à jouer pour recréer du lien avec leurs clients, notamment grâce à la publicité locale.
La publicité locale, trop complexe ?
Depuis quelques années, les retailers ont accéléré leur stratégie de communication locale, notamment pour digitaliser le catalogue distribué dans les boîtes aux lettres, poussés à la fois par le dispositif Oui Pub, mais également le coût financier et écologique qu’il représente.
Mais au-delà du prospectus, les enseignes mettent en place des campagnes de publicités pensées pour le drive to store et pour générer du trafic en magasin, un enjeu de relocalisation devenu stratégique ces dernières années, avec la nécessité d’y consacrer du budget.
Cependant, les équipes locales ne sont pas des experts du digital, et n’ont bien souvent pas le temps de s’y consacrer.
Pour pallier ces difficultés, la tête de réseau doit alors prendre un rôle d’accompagnement dans le lancement de campagnes digitales locales. Les responsables digitaux doivent choisir les bons outils, les mettre à disposition des équipes locales.
Mais il existe ici un autre enjeu pour la tête de réseau : faire financer les campagnes de communication locale par chaque magasin.
“A terme, l’objectif pour de nombreux retailers consiste ainsi à développer la communication locale pour que la somme globale des budgets locaux dépassent le budget national, géré par la tête de réseau.”
La question de la gouvernance dans le retail
Mais pourquoi existe-t-il ces différences de financement entre national et local ?
Regardons cette problématique sous un autre angle, celui de la gouvernance dans le retail.
Il existe en France trois types de structures pour les enseignes.
- Les réseaux intégrés, gérés intégralement par le siège, dans lequel les directeurs de magasin sont salariés. Dans ce type de réseau, le siège décide, et tout le monde suit. En 2018, 35% des réseaux d’enseignes étaient sur le modèle intégré
- Les réseaux avec franchisés et adhérents : ce système est décentralisé, les décisions se font au niveau local (nombre de points de ventes franchisés en hausse depuis 2019, +6,8% sur un an)
- Les réseaux hybrides, avec une partie intégrée, et une partie de franchisés et adhérents
Cela met en lumière une question de gouvernance du réseau et du budget.
C’est la tête de réseau, que ce soit pour un réseau intégré ou franchisé, qui a la responsabilité de la communication nationale de la marque.
Et on retrouve là l’un des enjeux centraux des têtes de réseaux : que les franchisés et les adhérents financent eux-mêmes la communication locale.
À la recherche de l’expertise en publicité locale
Nous l’avons mentionné, les retailers ont investi massivement dans le digital ces dernières années, mais en majorité sur la partie e-commerce, qui est une stratégie nationale.
Au-delà du e-commerce, le digital est l’un des médias les plus adaptés à la communication locale et multilocale, notamment par sa capacité à industrialiser la personnalisation du contenu.
Mais la performance digitale locale tient compte de nombreux facteurs, et elle ne peut être atteinte qu’avec les bons outils, et la bonne expertise.
Les KPIs digitaux traditionnels ne peuvent pas s’appliquer tels quels sur des campagnes locales. Il existe un enjeu d’acculturation au local pour les experts du digital souhaitant performer sur les campagnes locales.
“Il ne suffit pas simplement de répliquer les bonnes pratiques et les KPIs du digital sur les magasins physiques. Par exemple, le CTR est déterminant dans le digital, mais pour le drive to store, ce n’est pas aussi vrai : ce n’est pas parce qu’un consommateur n’a pas cliqué sur le lien qu’il ne se rendra pas en magasin.”
Widely, expert du local, du digital et du retail
Il est nécessaire de mettre en place une autre approche, axée sur le local et le physique.
Selon le baromètre drive to store 2023 réalisé par alliance digitale et iab France :
- 37% des répondants ont investi plus de 50% de leurs investissements digitaux dans les campagnes digitales drive to store
- 35% déclarent un incrément de visites de plus de 50% grâce aux campagnes digitales drive to store
- 85% anticipent une augmentation des investissements dédiés au digital drive to store
Widely by Mobsuccess est expert du local et des problématiques retail, tout en disposant de la technologie pour déployer des campagnes digitales de pointe et performantes.
Ces expertises combinées permettent de répondre aux enjeux prioritaires des retailers, dont le déploiement de campagnes drive to store géolocalisées et multilocales, personnalisées au point de vente, avec un mix média adapté et le budget le plus juste.
Cibler très précisément les bons profils, dans la bonne zone, autour de chaque magasin est donc essentiel. Consultez notre article dédié au ciblage géo-local pour aller plus loin sur ce sujet.
Chez Widely, nous accompagnons les retailers sur l’intégralité du réseau, en aidant le siège à choisir les bons outils permettant aux magasins locaux d’organiser leur propre communication, de la manière la plus simple pour eux, tout en conservant une performance optimale sur les leviers choisis avec des communications personnalisées et adaptées à chaque point de vente.
Ce n’est qu’à cette condition que le magasin local pourra reprendre une place centrale dans la stratégie de communication des retailers.
Conclusion
La révolution du digital a permis d’industrialiser la personnalisation de la communication et de la publicité locale pour chaque point de vente d’un réseau.
Remettre le magasin au centre de la stratégie digitale permet de répondre aux enjeux prioritaires des retailers, tout en recréant du lien avec les clients.
Vous souhaitez déployer des campagnes géolocalisées multileviers et multilocales, et remettre chacun de vos points de vente au centre de votre marketing local ?
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