Il a beaucoup été question de la suppression des cookies tiers dans le monde du marketing digital, et en particulier pour la publicité.
Après plusieurs rebondissements, Google a finalement renoncé à son projet d'abandonner les cookies tiers pour son navigateur Chrome.
Quels sont les impacts de cette annonce ? Et surtout, les annonceurs doivent-ils continuer à rechercher des alternatives pour optimiser la performance, et notamment dans le drive to store ?
On vous explique.
Les cookies tiers : pourquoi cette remise en question ?
On a beaucoup parlé de la suppression probable des cookies… Mais en réalité, tous les cookies ne sont pas concernés.
Tout d’abord, commençons par rappeler de quoi il s’agit précisément, et comment ils sont utilisés.
Cookies tiers et cookies propriétaires
Les cookies sont des fichiers stockés sur l'ordinateur d'un utilisateur.
Les cookies propriétaires (ou first party, ou internes) sont créés et utilisés par le site web que l'utilisateur visite directement.
Ils permettent de sauvegarder les préférences de l'utilisateur, de maintenir les sessions ouvertes et de collecter des données analytiques essentielles pour le site.
En revanche, les cookies tiers sont créés par des domaines autres que celui que l'utilisateur visite.
Ces cookies sont souvent utilisés par les annonceurs pour tracker l’activité des utilisateurs sur différents sites, faciliter le suivi des comportements en ligne, et donc optimiser la diffusion de publicités ciblées.
Cookies tiers et marketing digital
Les cookies tiers ont été la pierre angulaire du marketing digital pendant de nombreuses années.
Nous l’avons vu : ils permettent aux annonceurs et aux marketeurs de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites, de comprendre leurs comportements et leurs préférences, et de leur proposer des publicités plus pertinentes.
Cette capacité à suivre les utilisateurs de manière transversale a permis de créer des profils détaillés, optimisant ainsi les campagnes publicitaires et augmentant leur efficacité.
Les cookies tiers ont donc joué un rôle crucial dans la personnalisation de l'expérience utilisateur et dans la maximisation des revenus publicitaires.
Quand Google signe la fin des cookies tiers...
En janvier 2020, Google a annoncé la suppression progressive des cookies tiers de son navigateur Chrome dans les deux ans suivants.
Cette suppression a été repoussée à maintes reprises - et encore une fois jusqu’en 2025 - et pour étudier de nouvelles manières de suivre les utilisateurs via le projet de Privacy Sandbox.
Déjà avant l’annonce de Google, les cookies tiers avaient été supprimés ou bloqués par d’autres acteurs, notamment Apple avec Safari, ou encore Mozilla sur Firefox.
Mais Chrome, le navigateur de Google, possède près de 65% de parts de marché, suivi par Safari avec 19%, et Edge à 5%.
C’est donc bien l’annonce de la fin des cookiers tiers sur Chrome qui en signe véritablement la fin pour toute l'industrie, le navigateur de Google représentant la très grande majorité des utilisateurs.
... et finit par revenir en arrière
Lors d'une annonce surprise le 22 juillet 2024, Google renonce à la suppression des cookies tiers sur Chrome, pour introduire une nouvelle voie via la Privacy Sandbox, et une nouvelle expérience pour les utilisateurs de Chrome, qui pourront ajuster à tout moment leurs choix.
Tous les développements autour de la Privacy Sandbox et de son API seront conservés, notamment pour tous les acteurs ayant développé des alternatives aux cookies tiers.
Il s'agit d'un véritable retournement de situation : après avoir annoncé la fin des cookies tiers depuis de nombreuses années, il seront finalement toujours de la partie.
Cette suppression des cookies tiers par Google visait à répondre aux préoccupations croissantes concernant la vie privée des utilisateurs et à renforcer la sécurité en ligne.
Cette initiative s'inscrit dans une tendance plus large du secteur à adopter des pratiques plus respectueuses de la vie privée, obligeant les annonceurs à trouver de nouvelles méthodes pour cibler les utilisateurs sans recourir aux cookies tiers.
Protection de la vie privée et RGPD
Il s'agit en réalité de prendre en compte le contexte plus large de protection de la vie privée.
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l'Union Européenne, entré en vigueur en mai 2018, a imposé des restrictions strictes sur la collecte et le traitement des données personnelles.
Le RGPD exige, entre autres, que les entreprises obtiennent le consentement explicite des utilisateurs avant de placer des cookies sur leurs appareils.
Ces régulations ont sensibilisé les consommateurs aux enjeux de la confidentialité et ont poussé les entreprises à repenser leurs stratégies de collecte de données.
Quelles alternatives aux cookies tiers ?
Les cookies ne sont pas morts finalement... Pour autant, la tendance de l'industrie va vers une demande accrue de protection de la vie privée, et des solutions plus respectueuses des données personnelles.
Comment continuer à diffuser des publicités digitales toujours aussi bien ciblées et performantes sans les cookies tiers ? Avec la perspective de leur disparition, tous les acteurs du marché ont cherché à mettre en place des alternatives.
Les annonceurs doivent dès à présent se reposer sur leurs données propriétaires, et mettre en place des stratégies marketing data-driven.
La collecte des données, et le consentement des utilisateurs, deviennent alors un enjeu prioritaire. Cette stratégie doit amener le client à accepter de partager ses données librement.
Il faut également le rassurer sur la sécurité des données, et lui garantir qu’accepter de partager ces données lui offre des avantages concrets.
Et plus particulièrement pour la publicité digitale, quelles sont les alternatives ?
Il existe plusieurs stratégies, mais citons l’adresse email, qui redevient une donnée précieuse, permettant de contacter directement le client, via un canal propriétaire, indépendant de toute notion de cookies.
Mais ces dernières années, une autre solution basée sur des données propriétaires, a explosé, et continue sa croissance. Il s’agit du retail media, c’est-à-dire les pratiques publicitaires réalisées directement sur les sites des e-commerçants.
La solution du retail media
A la différence des méthodes de ciblage reposant sur les cookies tiers, le retail media permet d’exploiter les vastes quantités de données propriétaires et déterministes que les e-commerçants collectent sur leurs clients : données socio-démographiques, données transactionnelles, préférences, comportements de navigation, habitudes de consommation, données des comptes de clients connectés…
Et la plupart du temps, ce sont des données particulièrement fiables et précises, provenant de véritables achats.
Ces données permettent de mettre en place des stratégies de campagnes publicitaires performantes, bien ciblées, trackées et attribuées, et respectant les contraintes de vie privée et de consentement.
A noter toutefois que ces stratégies restent cantonnées à un seul environnement, celui de l’e-commerçant.
Mais au-delà du retail media, il existe une autre approche, qui n’est basée ni sur les audiences, ni sur les données provenant des cookies tiers, ni sur la donnée first party déterministe : l’approche géographique.
L’approche géographique pour vos campagnes
L’approche géographique permet non pas de cibler des audiences, mais des personnes anonymes se situant précisément dans la zone de communication idéale.
C’est une stratégie qui est donc parfaitement adaptée aux campagnes de drive to store.
Mais même une approche géographique doit proposer un ciblage précis, et être mesurée pour évaluer la performance des campagnes.
Comment le faire sans cookies tiers, mais également sans IDs ?
En effet, au-delà des cookies tiers, il est d’usage pour les campagnes publicitaires mobiles de récolter les device IDs, les identifiants uniques des téléphones, utilisés pour le ciblage, mais aussi pour mesurer et attribuer les visites.
Par rapport aux cookies tiers, les ID mobiles ont encore été relativement épargnés, malgré une raréfaction due à la politique d’Apple.
Mais de manière générale, même en étant aveugle sur certaine partie de la population ciblée, Il reste encore suffisamment de volume pour combler les ID manquants avec des projections statistiques fiables pour les mesures de performance.
La méthodologie Widely : le socle géographique
Dans une ère potentiellement sans cookies tiers et sans IDs en approche, ce qui est fondamental pour le ciblage publicitaire de vos campagnes drive to store, c’est le socle géographique, et le budget adapté pour chaque point de vente.
Lorsque l’on parle de socle géographique solide, il y a deux critères à prendre en compte :
- la bonne zone de communication autour de chaque magasin
- un budget personnalisé par point de vente
Pour en savoir plus sur le socle géographique, consultez notre article dédié aux segments d'audience dans le drive to store.
Nous proposons à nos clients une nouvelle approche qui ne dépend pas des cookies tiers, ni des ID des téléphones.Nous basons notre ciblage publicitaire sur une approche géographique, plutôt que basée sur les audiences.
Notre expertise géomarketing nous permet de déterminer par exemple quel est le code postal à viser pour cibler une audience spécifique.
Soyons plus précis : on ne cible pas une audience en tant que telle, mais une zone géographique dans laquelle nous savons que notre audience sera présente.
Cette approche permet également de limiter le taux de déperdition des campagnes locales et multilocales.
Mais comment mesurer la performance réelle, et l’impact business de cette méthodologie sans cookies tiers et sans IDs ?
Notre réponse : le Geolift.
Le Geolift : la mesure de performance dans le drive to store
Le Geolift est une méthode qui permet de se passer réellement des tous les cookies et IDs.
Avec la méthodologie du geolift, il est possible d’être complètement libéré de toute donnée personnelle, car l’on compare l’évolution du chiffre d'affaires ou du flux de visites.
Pour tout comprendre du Geolift en 1min :
En bref : le Geolift ne compare pas des groupes de populations, mais des groupes de magasins.
On commence par identifier des magasins contrôle (ou témoins) qui définissent quel aurait été le trafic naturel sans la campagne.
En comparant l’évolution des magasins témoins sans la campagne et des magasins avec la campagne, la campagne étant la seule différence, on peut isoler l’impact précis de cette campagne.
Avec le Geolift, nous n’avons pas besoin d’ID pour réconcilier les données. On se base sur de la donnée géographique, au niveau du magasin.
Cela nous libère des contraintes RGPD : dans le cadre de ces mesures, pas besoin de NDA, de contrôleur de données etc…
Chez Widely, nous continuons à utiliser les méthodes traditionnelles en mesurant le CPV. Elles sont encore suffisamment fiables pour être pertinentes aujourd’hui.
Mais nous préparons l’avenir dès aujourd’hui : nous continuons à affiner notre méthodologie du Geolift qui est d’ores et déjà applicable sur de nombreuses campagnes.
“L’ère des cookies tiers continue plus longtemps que prévu ! Pour autant, chercher des alternatives reste pertinent, pour conserver l’efficacité du ciblage et de la mesure en toute situation, et maximiser la performance des campagnes, et donc des budgets marketing.
L’approche géographique est certainement l’une des alternatives les plus intéressantes. Elle permet d’allier précision, respect de la vie privée et scalabilité, la recette parfaite.”
Nicolas Saraiva, COO de Mobsuccess Group
Conclusion
Alors, imaginer un avenir pour le marketing digital sans cookies tiers, c'est possible ?
Oui, car ces dernières années ,un changement profond dans les habitudes des annonceurs pour la diffusion et la mesure de leurs campagnes est en train de s'opérer.
Il existe déjà des alternatives.
Chez Widely, nous avons développé une approche centrée sur un socle géographique pertinent, et une méthodologie basée sur le Geolift pour la mesure de performance.
Vous voulez en savoir plus pour vos prochaines campagnes ? Contactez-nous, et on s’en parle :)
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