Pour réussir une campagne drive to store, le ciblage est essentiel. Par ciblage, on entend souvent segments d'audience, avec l’intention de toujours affiner plus son audience, et toucher très précisément son client cible.
Mais est-ce vraiment une si bonne idée ?
Disons-le clairement : si les personnes exposées à vos campagnes n’ont pas accès au point de vente, elles ne viendront tout simplement pas !
Vos objectifs de drive to store seront alors perdus d’avance…
Dans le contexte du drive to store, la diffusion géographique est plus importante pour le ciblage que les segments d’audience.
Mal maîtrisés, ils peuvent même nuire à la performance de vos campagnes !
Mais pourquoi ? Les segments d’audience peuvent :
- Réduire à peau de chagrin votre audience cible
- Déséquilibrer votre investissement par magasin
- Faire exploser votre CPM
- Ou les trois !
Bien entendu, ils restent de puissants alliés de vos campagnes, mais ils peuvent se retourner contre vous.
Comment bien les utiliser ? On vous explique tout !
Tout part du socle géographique
Nous l’avons déjà mentionné : un socle géographique bien défini permet un ciblage qualitatif pour vos campagnes de drive to store en garantissant l’accessibilité des personnes exposées à vos points de vente.
On peut décomposer un socle géographique en deux parties.
1. La zone de communication
Un soin tout particulier doit être apporté à la zone de communication.
Idéalement, elles sont basées sur la zone de chalandise de chacun des magasins en utilisant des données clients, ou des données de visite GPS.
Pour aller plus loin sur le géo-ciblage local, consultez notre article dédié.
Si cette base est maîtrisée, vous êtes assurés de ne pas perdre de budget en déperdition, en adressant des prospects qui n’auront pas la possibilité de venir vous rendre visite.
2. Le budget par magasin
Un budget personnalisé pour chaque point de vente revêt une importance capitale. Il est défini selon les besoins spécifiques du réseau et du point de vente en local.
Ce budget est garant d’un bon taux de couverture de la population de chaque magasin.
Il permet ainsi d’assurer la répartition équitable de vos moyens de communication, qu’ils soient alloués par la tête de réseau ou financés par les magasins eux-mêmes.
C’est notamment le cas pour les réseaux disposant de points de vente dans les grosses agglomérations et les zones plus rurales.
Sans budget personnalisé, les points de vente des grandes villes drainent une majorité d’impressions, et donc de budget.
Pour les réseaux disposant de nombreux points de vente sur tout le territoire, cette approche peut se décliner facilement à tous les magasins grâce aux nouvelles technologies, comme les solutions que proposent Widely du groupe Mobsuccess par exemple.
Utiliser les segments d’audience sans risque
En sélectionnant la bonne zone de communication et le bon budget par point de vente, on optimise la performance des campagnes.
Ajouter des segments d’audience à ce stade permettrait d’affiner encore plus le ciblage, et donc de limiter la déperdition.
Mais est-ce vraiment une bonne idée ?
Que se passe-t-il lorsqu’on ajoute un segment d’audience sur un territoire ?
Voici les conséquence principales de l’ajout d’un segment :
- Attrition du bassin d’audience : aucune source d’audience n’est exhaustive. C’est encore plus vrai sur un territoire géographique restreint. Les prospects sur lesquels vous placez vos enchères ne représentent qu’une fraction de leur volume réel.
- Augmentation du CPM : Vous misez sur un bassin d’impressions plus restreint, vous êtes alors contraints d’enchérir encore plus pour remporter l’impression. Résultat : votre CPM augmente… sans compter les frais de data.
Au final, à investissement égal, vous risquez de toucher moins de personnes de votre cible… en la ciblant ! De quoi remettre en perspective l’ajout de segments d’audience dans le drive to store.
En diffusant sur toutes les personnes de votre zone, vous toucherez naturellement une partie de votre audience à un coût plus intéressant.
Sans oublier que selon sa proportion dans la population, vous en toucherez même plus ! Cela génère également autant de déperdition que d’opportunités de bouche à oreille.
Comment savoir si je dois rajouter un segment d’audience
Attention, soyons très clairs : les segments d’audience ne sont pas systématiquement inutiles ! Bien au contraire, dans des cas précis, ils sont fondamentaux.
Par exemple, pour des produits très spécifiques que tout le monde ne veut ou ne peut pas acheter, comme une voiture de luxe, il devient très intéressant de rajouter des segments d’audience : le revenu, le sexe, les intérêts pour l’automobile etc…
Pour déterminer si un segment est bénéfique à la campagne, il faut bien entendu le confronter aux KPIs de la campagne.
Prenons un exemple simple : je souhaite toucher un maximum de personnes correspondant à ma cible. Il faut répondre à la question suivante :
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On déroule ensuite l’équation qui reprendra tous les paramètres de campagne.
Le plus complexe sera d’estimer certaines valeurs comme la part de segment qui sera réellement adressable, ou le CPM nécessaire pour toucher ce segment.
C’est précisément à ce moment qu’il est judicieux de s’appuyer sur une expertise humaine.
Autre exemple : vous souhaitez faire une campagne de guérilla marketing, mais adaptée aux objectifs de drive to store.
Vaut-il mieux cibler des personnes détectées dans les points de vente de la concurrence ou cibler directement la population des zones de chalandise commune à vos magasins ?
Ici encore, la bonne réponse peut être… les deux !
Conclusion
Dans le drive to store, tout part du socle géographique. Si vous disposez des données géographiques pertinentes, et que vous les exploitez de manière pertinente, couplées au budget par point de vente, votre ciblage sera déjà très solide et efficace.
Vous pouvez l’affiner avec des segments, mais il est essentiel de toujours garder à l'esprit cette mécanique : plus on affine, plus on filtre, et plus le CPM sera élevé.
A vous d’effectuer le bon arbitrage, selon vos objectifs et les spécificités de votre réseau, de vos produits et services.
Vous souhaitez mettre en place des campagnes drive to store ? Contactez-nous, et échangeons sur vos projets.
