Les stratégies omnicanales se développent depuis de nombreuses années, une tendance de fond pour de nombreuses enseignes.
Mais que recouvre exactement une approche omnicanale ? Comment peut-on l’appréhender dans le cadre du marketing local, et d’une stratégie de drive to store multilocale ?
Au départ, le multicanal
Traditionnellement, les marques mettaient en place des stratégies multicanales.
Cette approche multicanale de la communication et de la distribution existe depuis de nombreuses années, mais elle est progressivement remplacée par l’omnicanal.
Le multicanal correspond à l’usage de plusieurs canaux, bien souvent séparés et hermétiques.
En revanche, l’omnicanalité se base sur une approche différente. Elle consiste à utiliser plusieurs canaux simultanément, et proposer une expérience globale aux clients.
Omnicanalité : une vision globale
L’approche omnicanale est particulièrement utile lorsque l’on cherche à optimiser les parcours clients dans leur globalité, et non canal par canal.
Il est souvent question de parcours clients sans coutures, c’est-à-dire des parcours fluides et sans irritants pour les clients.
Par exemple, passer d’un canal à l’autre ne demandera pas de renseigner à nouveau toutes ses informations. Ou encore, une boutique disposera automatiquement de toutes les informations que vous aurez remplies lors d’un achat en ligne.
Cette connaissance client permet notamment de personnaliser les publicités et de s’adresser de manière plus performante à ses prospects et clients.
Depuis la crise du Covid-19 et l’apparition des parcours clients hybrides, l’omnicanalité est devenue un axe de développement essentiel pour de nombreuses marques.
Lors des différents confinements, elles n’avaient plus de présence physique. Elles avaient besoin de retrouver de la proximité d’une autre façon avec les consommateurs, et créer du lien avec leurs clients.
Le terme omnicanal est souvent utilisé pour désigner les canaux de communication les plus modernes, comme la possibilité de tchatter à distance directement avec un vendeur en magasin, ou encore les messageries instantanées comme Messenger ou WhatsApp.
Mais le principe de l’omnicanalité, c’est d’être présent partout où ce sera utile pour le client.
Pour être optimisée, une approche omnicanale ne doit pas être pensée autour du nouveau canal à la mode, mais en termes de satisfaction client et performance business.
On peut prendre l’exemple de l’enseigne de sports Décathlon, qui propose une intégration complète entre son site e-commerce et ses magasins physiques. Les clients peuvent consulter les stocks de chaque magasin local en temps réel, et sélectionner leur mode d’achat préféré.
Mais attention à l’omnicanalité de façade. Par exemple, mettre en place un chatbot peut être séduisant, mais s’il n’apporte aucune valeur ajoutée, ou pire, qu’il ajoute de la frustration pour le client, ce canal n’aura que peu d’intérêt dans une stratégie omnicanale.
De l’omnicanal au local
Le comportement des consommateurs a changé. Aujourd’hui, ils cherchent avant tout à vivre une véritable expérience client, qui passe notamment par le point de vente physique.
Dans ce contexte, une approche omnicanale est tout à fait indiquée pour optimiser le marketing local et le drive to store mis en place dans les enseignes à réseaux.
Une nuance toutefois : le marketing local se focalise sur l'activation de leviers au plus proche des clients et personnalisé pour chaque point de vente, tandis que l’omnicanal tend vers une vision unie de l’expérience client
Il n’est donc pas question d’activer tous les leviers disponibles pour être présent partout, mais bien de sélectionner les bons leviers pour chaque campagne de communication, dans une optique multileviers et de complémentarité.
Dans une approche omnicanale, on considère qu’il faut communiquer auprès des clients sur le bon canal, et au bon moment.
Mais dans le contexte du marketing local et du drive to store, cela signifie qu’il faut choisir le bon levier, et cibler la bonne audience, dans la bonne zone de communication et avec le bon message ou la bonne offre.
Une campagne multilocale et multileviers complète efficacement une approche omnicanale au niveau national : une communication personnalisée pour chaque point de vente, et diffusée sur les bons leviers.
Vers une stratégie drive to store pensée pour la performance
Dans le cadre d’une campagne de marketing local comme le drive to store, la performance et la rentabilité de la campagne sont des facteurs essentiels.
Notre conviction est que tout part d’un ciblage publicitaire de qualité, qui se base sur un socle géographique composé de 2 éléments principaux :
La zone de communication :
Comment choisir la bonne zone pour générer des visites en magasin ?
Pour optimiser la performance, il ne faut pas se limiter à la zone de chalandise traditionnelle, mais définir des zones de communication plus précises, en fonction des objectifs de l’enseigne.
Le budget par point de vente :
Pour rééquilibrer le budget par magasin, pour une couverture équitable et limiter la déperdition.
Ces deux éléments forment le socle de votre ciblage géographique. Pour en savoir plus, rendez-vous sur notre article au sujet du ciblage géographique et les segments d’audience.
Par ailleurs, pour atteindre ses objectifs de performance, il est essentiel de sélectionner les bons leviers. Pour être efficace en termes de génération de visites en magasin, une campagne drive to store doit utiliser le bon mix média.
Quelle part de publicités sur les plateformes type Meta et Google ? Quelle part dans des leviers plus tactiques comme le SMS, le DOOH ou encore Snapchat ?
Pour aller plus loin sur le choix des leviers, consultez notre article sur le mediaplanning.
Quelle complémentarité entre omnicanal et drive to store ?
Nous touchons là à une différence fondamentale entre une approche purement omnicanale, et une approche géolocalisée et multilocale.
Une stratégie omnicanale se pense de manière globale, avec un accent particulier mis sur l’expérience client. L’objectif est d’être présent partout où c’est utile pour le client.
Parallèlement, une vision multilocale est ROIste, que ce soit en termes de CA généré ou de visites incrémentales en magasin.
Concrètement, une campagne drive to store est une campagne omnicanale, mais géolocalisée.
Autrement dit, il s’agit des mêmes mécaniques qu’une campagne nationale, mais personnalisée pour des centaines de points de vente simultanément.
Une stratégie drive to store multilocale permet donc d’ajuster à la réalité locale la vision globale établie par la stratégie omnicanale.
Dans le cadre d’un parcours client, l’omnicanal est conçu pour nourrir le client à chaque point de contact essentiel, que ce soit online ou offline. Le drive to store permet d’apporter la touche finale, celle qui poussera le client à se rendre en magasin physique, et réaliser son achat.
Les deux approches sont donc parfaitement complémentaires.
Un bon exemple de cette approche complémentaire est le click and collect, mis en place par de nombreuses enseignes.
Ce service représente le lien entre boutique en ligne et boutique physique, plus ou moins connectées selon les enseignes.
Cette stratégie omnicanale est parfaitement complétée par une stratégie drive to store, qui permet de travailler la notoriété locale de chaque point de vente du réseau.
Le click and collect permet d’appuyer la stratégie drive to store, qui quant à elle facilite l’utilisation du service de retrait des achats.
Conclusion
Nous avons passé en revue les enjeux d’une approche omnicanale, et comment les adapter dans le cadre du marketing local et du drive to store.
Widely by Mobsuccess permet aux enseignes à réseaux de déployer des campagnes de publicités géolocalisées et multilocales, personnalisées au point de vente avec un mix média adapté et le budget le plus juste, tout en mesurant l’impact business réel des campagnes.
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