Que va-t-il se passer dans le monde du drive to store en 2024 ? Quelles sont les tendances à surveiller absolument ?
Découvrez les 3 tendances du drive to store qu’il faudra surveiller en 2024 pour continuer à optimiser les performances de vos campagnes.
Ce qui s’est passé en 2023
Avant de se tourner vers 2024, commençons par un rappel des actualités les plus marquantes de 2023 dans le drive to store, qui auront toujours un impact en 2024.
Fin des Waze Ads
La fin des Waze Ads, officialisée début septembre 2023, a marqué la disparition d’un levier efficace pour générer du trafic en magasin et booster la notoriété locale des points de vente.On peut citer aujourd’hui trois alternatives :
- Densifier les campagnes sur les leviers déjà existants,
- Lancer des campagnes sur Google Performance Max,
- Construire du sur-mesure sur le temps long, selon les problématiques de l’annonceur.
Pour aller plus loin, consultez notre article dédié à la fin des Waze Ads.
L'expérimentation Oui Pub
Le mois de septembre 2023 a marqué le premier anniversaire de l’expérimentation Oui Pub. L’ADEME a réalisé son premier bilan en juin 2023, avec des résultats très encourageants sur la réussite de ce dispositif.
Les zones Oui Pub sont également devenues des zones expérimentales pour les retailers, qui leur permettent de tester plusieurs alternatives, et d’intégrer le papier comme levier tactique dans le mix média.
Pour aller plus loin, consultez le replay du webinar des Relocaliateurs "Oui Pub un an après, quels impacts sur les stratégies médias ?"
La fin de la distribution du papier chez E. Leclerc
Comme elle l’avait promis fin 2022, l’enseigne E.Leclerc a stoppé la distribution de catalogues et prospectus papier en boîte aux lettres en 2023.
Et c’est une stratégie payante, avec des parts de marché gagnées depuis !
La croissance de la TV segmentée
Média de masse par excellence, la TV segmentée se déploie et vient servir les campagnes drive to store, avec des fonctionnalités de géolocalisation.
La TV segmentée passe par les box des opérateurs, qui possèdent des données socio-démographiques et de consommation des médias qualifiées sur leurs clients.
On aurait pu s’attendre à ce que le ciblage soit effectué sur ces données.
Mais dans les faits, dans 70% des cas, le ciblage en TV segmentée concerne la géolocalisation.
Une segmentation multilocale, avec des zones ciblées et choisies, rend ce média accessible en termes de budget à beaucoup plus d’annonceurs pour leurs campagnes drive to store, et l'optimisation de leur plan média TV.
Les 3 tendances du drive to store en 2024
Quelles sont les 3 tendances à surveiller cette année pour vos campagnes de drive to store ?
Tendance 1 : toujours plus de relocalisation de la communication
Depuis deux ans, on observe une forte tendance à relocaliser la communication, et donc à rechercher plus de performance et d’économies, et à limiter au maximum le gaspillage de budget publicitaire et la déperdition.
En 2024, cette tendance à relocaliser la communication va se poursuivre, et même se renforcer.
La relocalisation s’entend sur deux axes.
Tout d’abord il s’agit concrètement de relocaliser la communication avec un ciblage au plus près du local. Dans le drive to store, les annonceurs continueront à développer leurs capacités multi locales, pour réaliser des campagnes locales simultanément pour chaque point de vente de leur réseau.
Mais il s’agit également de relocalisation des leviers utilisés. On observe une véritable prise de conscience des annonceurs au sujet des plateformes traditionnelles que sont les GAFAM.
Il devient de plus en plus complexe d’obtenir les mêmes performances sur ces plateformes, et les annonceurs cherchent à s’en détacher et favoriser d’autres leviers.
On observe de plus en plus l’utilisation de médias locaux, comme la presse magazine, les médias locaux, la PQR, les plateformes locales, ou les services locaux comme les sites de météo.
Voici quelques exemples de médias sur lesquels Widely diffuse ses publicités : leboncoin, Prisma, L'Équipe, Ebra (groupe de Presse Quotidienne Régionale). Bien entendu, les plateformes des GAFAM restent efficaces, et constituent un socle solide, mais la diversification vers des acteurs locaux va continuer à s’intensifier en 2024.
Pour accompagner les annonceurs et les agences médias dans cette relocalisation, les solutions technologiques sont devenues de plus en plus sophistiquées, pour aller plus loin dans la précision du ciblage, et les capacités multilocales et multileviers.
En 2024, cette tendance va se poursuivre, avec toujours plus de sophistication, et une recherche de performance encore plus poussée.
"En renforçant nos liens avec les Relocalisateurs, nous construisons un écosystème média français dynamique, réduisant notre dépendance aux GAFAM. Ensemble, nous contournons la diffusion de masse pour préserver la qualité et l’équité dans notre diffusion."
Clémence Torres, Strategic Planner chez Widely by Mobsuccess
Tendance 2 : Oui Pub et transition prospectus, année charnière
2024 sera une année charnière dans le cadre de l’expérimentation Oui Pub, qui se terminera en 2025.
En considérant les premiers résultats, il paraît très probable que le dispositif soit déployé sur tout le territoire à la fin de l’expérimentation. 2024 sera donc une année déterminante pour les réseaux de points de vente.
Effectuer la transition prospectus demande beaucoup d’adaptation, en termes de moyen pour le proposer en version digitale, mais également en termes de process dans le réseau.
Ces changements structurels demandent beaucoup de temps.
Il est donc essentiel d’expérimenter en 2024, pour trouver sereinement la méthodologie la plus appropriée aux spécificités de son réseau, dénicher les meilleures pratiques pour basculer vers le digital sans impacter le business et le trafic généré en magasin, et ensuite les répliquer pour chaque point de vente.
Nous l’avons déjà mentionné, en 2023, E.Leclerc a marqué les esprits en arrêtant d’un seul coup et complètement toute la distribution de prospectus en boîte aux lettres.
Carrefour a également annoncé sa volonté de réduire drastiquement la part du papier dans son marketing, en réduisant de 40% en 2023, puis de 80% en 2024.
Avec une phase d’expérimentation prévue jusqu’en 2025, 2024 sera donc une année charnière pour Oui Pub et pour les retailers qui doivent s’adapter.
"Lorsque OuiPub aura été élargi à l’ensemble du territoire, les retailers seront confrontés à un problème de contactabilité majeur avec près de 80% des foyers français en opt-out Boîte aux lettres.
Le prospectus papier passera donc de média socle stratégique à média tactique de complément en fonction des zones, des cibles et des opérations commerciales. La conduite du changement pour les consommateurs et les collaborateurs en point de vente, doit être menée par les directions marketing des têtes de réseau sans plus attendre.
On ne change pas des habitudes ancrées depuis des décennies du jour au lendemain. Demain, c’est déjà aujourd’hui !"
Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
"En 2023, nous avons démontré aux têtes de réseau que nos stratégies de prospectus numériques génèrent autant de trafic qu'en papier. En 2024, nous pouvons encore les optimiser et surtout, engager les directeurs de magasins."
Romain Girard, VP of Market Intelligence chez Widely by Mobsuccess
Tendance 3 : les nouveaux leviers du drive to store à surveiller
Le DOOH va continuer de grandir et de s’imposer
Le parc de DOOH continue de grandir et de proposer toujours plus d’emplacements aux annonceurs.
On recense aujourd’hui 160 millions d’impressions disponibles par jour, pour 30 000 écrans en France.
Les dépenses publicitaires sur le DOOH ont doublé entre 2019 et 2024, et 80% des entreprises ayant eu recours au DOOH ont vu une augmentation moyenne de 33% de leurs ventes.
Les géants du secteur l’ont bien compris, chacun renforçant son parc année après année. JC Decaux a annoncé disposer de plus de 2400 écrans en agglomérations et aéroports (source : ) tandis que Clear Channel promet 2400 écrans dans plus de 220 centres commerciaux avec plus d’un milliard de visites chaque année.
Mais d’autres acteurs permettent également à ce levier de gagner en puissance. Par exemple, Doohyoulike se spécialise sur le DOOH indoor de proximité, en installant des écrans dans les commerces de proximité, les salles de sports, les vestiaires… Il s’agit de lieux stratégiques pour la diffusion de publicités ciblées.
Dans le cas d’une stratégie drive to store multileviers, intégrer le DOOH prendra tout son sens en 2024. Ce média peut avoir un impact conséquent sur l’intégralité du funnel, étant profondément ancré dans le quotidien des consommateurs.
Le pDOOH, ou programmatic DOOH, est plus en plus perfectionné, et donc mieux exploité par les fournisseurs de technologies programmatiques, et par les marques elles-mêmes.
Par ailleurs, on remarque une grande complémentarité avec le mobile :
- Pour 81% des répondants, le mix DOOH + mobile est le premier mix média idéal
- 66% des individus ayant vu un panneau d’affichage utilisent ensuite leur téléphone pour effectuer un achat.
- 48% des consommateurs ont plus tendance à cliquer sur une publicité mobile après avoir été exposés à cette même publicité dans le cadre d’une campagne DOOH.
Ce média a encore besoin d’évoluer pour être suffisamment flexible et complètement automatisé. Mais il progresse à toute vitesse, et dans les mois et années à venir, il deviendra un incontournable des campagnes drive to store.
"Le DOOH est une stratégie immersive, moderne et performante pour susciter l’engagement et diriger le trafic avec une précision remarquable. Grâce à sa capacité à cibler avec précision, le digital out-of-home fait de chaque écran un allié puissant, plaçant les marques au centre des intérêts des consommateurs.
Le DOOH c’est un peu le complice moderne du drive to store qu’on connaît : il guide nos pas simplement en levant les yeux."
Célina Bouguenna, Operation Partner chez Widely by Mobsuccess
La CTV, le nouveau venu à surveiller
La CTV (ou connected TV) est une tendance forte notamment aux Etats-Unis. C’est encore un média de niche en France, mais 2024 est l’année où il faut commencer à le surveiller.
Attention, il faut bien différencier la CTV de la TV segmentée dont nous avons déjà parlé, qui sont deux modes de consommation différents de la TV. La CTV correspond à du streaming TV, tandis que la TV segmentée s'applique à la consommation de la TV linéaire via les box TV opérateurs.
Pourquoi ce média peut-il être intéressant à rajouter au mix-média d’une campagne drive to store ?
La CTV permet de proposer des publicités aux téléspectateurs en pre-roll et mid-roll. Il est possible d’intégrer des QR codes dans ces publicités, que les téléspectateurs peuvent scanner.
Il peut s’agir de lien pour télécharger des applications, ou encore des usages typiquement drive to store, comme des bons d’achats ou des promotions pour les points de vente locaux.
L’objectif est donc de proposer des campagnes de drive to store directement depuis l’écran de TV.
Mais il existe une grande différence avec la télévision classique. Il ne s’agit plus de mass media, ces publicités s’achètent en programmation, impression par impression, comme pour une campagne vidéo sur un device mobile ou sur desktop.
Le système de CTV est encore très peu développé en France, et n’explosera probablement pas en 2024. Mais c’est une tendance à surveiller qui pourra fournir aux annonceurs un nouveau levier pour leurs campagnes drive to store.
"La France étant un cas particulier concernant la consommation des contenus sur l'écran du salon, la Connected TV est encore assez loin de s'imposer comme accès principal. Cependant, quand on voit l'évolution fulgurante que connaissent d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Angleterre à ce sujet, il est naturel de garder un oeil sur tout cela afin d'accompagner les marques et annonceurs. La TV n'est pas morte, elle mute..!"
Nicolas Saraiva, COO de Mobsuccess Group
"Le numérique permet progressivement de connecter les médias dit OFF. C’est une formidable opportunité pour les campagnes locales et multilocales d’accéder à de nouveaux points de contacts. De nouvelles technologies émergent pour offrir cette accessibilité, un marché à surveiller de près !"
Romain Girard, VP of Market Intelligence chez Widely by Mobsuccess
Conclusion
Vous souhaitez en savoir plus sur l’une des tendances ? Contactez-nous et échangeons sur vos campagnes drive to store 2024 !
