Développer la visibilité locale et le branding de chaque point de vente est un enjeu majeur pour les enseignes à réseau.
Pourquoi est-ce une nécessité, quelle méthodologie adopter et quels sont les leviers ?
Les enjeux de la visibilité locale
Dans le cadre de stratégies marketing, on parle souvent de visibilité, que ce soit pour une marque ou ses produits.
Pour un retailer, la visibilité est importante au niveau national, mais elle l’est tout autant au niveau local, pour chaque point de vente du réseau de l’enseigne.
L’un des enjeux majeurs des retailers consiste à générer du trafic en magasin. Malgré le boom du e-commerce et des plateformes en ligne, ce sont les ventes en magasins physiques qui représentent encore la très grosse majorité du chiffre d’affaires.
En termes de visibilité, les campagnes nationales sont très efficaces pour faire rayonner la marque de l’enseigne au niveau national. Et naturellement, cela aide la communication locale de chaque point de vente.
Mais c’est insuffisant pour créer une véritable visibilité locale.
Sans oublier que chaque point de vente possède des spécificités locales, que ce soit au niveau de l’implantation des concurrents, de la population locale, ou encore des produits locaux vendus dans le magasin.
Visibilité locale et réseaux de points de vente
Nous avons parlé de visibilité locale pour des points vente. Mais n’oublions pas qu’ils s’intègrent dans un réseau.
Une campagne nationale traditionnelle dispose d’un budget sur tout le territoire, qui est ensuite réparti sur tous les magasins.
Mais les algorithmes des plateformes comme Google ou Meta ont tendance à privilégier les points de vente des grandes métropoles, drainant une majorité du budget.
On se retrouve ainsi avec des points de vente bénéficiant d’une sur-exposition, tandis que d’autres n’en ont pas assez.
Il existe également des cas de figures dans lesquels deux points de vente d’une même enseigne sont situés dans la même commune.
Sur la plupart des plateformes, il est impossible d’être plus précis que le code postal, rendant impossible la répartition équitable du budget pour les deux points de vente.
Par définition, une campagne nationale cible tout le territoire. Si un réseau est régionalisé, et par exemple, ne possède pas de points de vente dans l’ouest de la France, une partie du budget sera perdue dans des publicités diffusées dans cette région.
Dans ce contexte, on comprend l’importance de localiser la communication pour faire gagner en visibilité chaque point de vente d’un réseau.
Le branding de chaque point de vente d’un réseau
Lorsque l’on travaille la visibilité locale des points de vente d’un réseau se pose la question du branding à mettre en place. Et surtout, comment envisager le branding dans un cadre local ?
De manière générale, le branding se travaille surtout au niveau national. Peut-on, et doit-on le décliner au niveau local, pour chaque point de vente d’un réseau ?
Le branding est particulièrement utile pour se démarquer de la concurrence :
- En quoi votre marque est-elle différente des concurrents ?
- Quel est son ADN ?
- Pourquoi un client devrait-il venir chez vous spécifiquement ?
En termes de visibilité locale, le branding permet de donner des éléments de réponse à ces questions à vos clients. Les publicités locales doivent faire rayonner la marque, et transmettre son ADN avec authenticité.
Mais il ne faut pas se contenter des codes de la marque au national. Pour être plus impactantes, les publicités locales doivent permettre de créer une identité locale, créer du lien et de la proximité avec la clientèle locale.
Il faut trouver le bon équilibre entre la communication de la marque au national et la communication au local pour chaque point de vente, avec un message personnalisé à la clientèle locale.
Par exemple, il est possible d’afficher le nom du magasin précis dans la publicité. Ou encore, lors de publications sur les réseaux sociaux, on peut utiliser des photos du point de vente local, prises par les équipes locales elles-mêmes.
Cette authenticité permettra de faire vivre la marque avec du branding, tout en créant du lien avec les clients locaux.
Branding local et notoriété locale
Le branding permet également de booster la notoriété de la marque. Cette facette du branding local dépend de la puissance de la marque de l’enseigne au national, et de l’implantation de la concurrence au local.
Si la marque est déjà très connue, une campagne de branding peut se penser en fil rouge tout au long de l’année.
En revanche, si la marque souffre d’un déficit de notoriété, ou qu’elle fait face à une très forte concurrence, un dispositif pour couvrir massivement la zone de chalandise lors de l’ouverture peut être mis en place, qui pourra ensuite être réduit sur des actions plus ciblées de branding.
Enfin, il est important de signaler que le budget attribué aux campagnes de branding doit être judicieusement choisi. Pour ces campagnes, le ROI et le ROAS sont plus complexes à calculer.
Dans le contexte d’un réseau de points de vente, il faut sélectionner le bon rythme entre les campagnes de branding destinées à booster la visibilité locale, et les campagnes de drive to store qui génèrent du trafic qualifié en magasin, avec un ROAS et un impact business mesurables.
Un arbitrage selon les besoins locaux et le budget disponible est essentiel.
Une stratégie de marketing au point de vente
Les enseignes à réseaux développent des stratégies marketing pour faire rayonner leur marque au niveau national. Bien souvent, cela passe par de la publicité télévisée.
Une marque connue au national facilite l’implantation de points de vente locaux, qu’ils soient intégrés, franchisés ou adhérents.
Cependant, cela ne suffit pas pour développer de la visibilité locale, pour attirer et fidéliser des clients locaux.
Il est nécessaire de mettre en place du marketing au point de vente, pensé et adapté pour chaque point de vente d’un réseau.
Mais comment créer une stratégie de marketing au point de vente, pour chaque magasin d’un réseau, qui s’intègre dans une stratégie globale de marketing local ?
Du national au multilocal
Une première option pour développer une stratégie de marketing au point de vente consiste à décliner une campagne nationale en multilocal.
Cette technique permet de créer une campagne personnalisée pour chaque point de vente du réseau. Cela implique :
- une zone de communication adaptée à chaque point de vente, en fonction de critères géomarketing
- un budget adapté pour chaque point de vente, selon les besoins locaux, pour ne pas surdiffuser sur les métropoles
- des créations personnalisées, notamment avec repiquage du nom et de l’adresse du magasin
Cette méthodologie permet aux têtes de réseau de piloter une campagne nationale, mais adaptée au local sur l’ensemble du réseau.
A noter que cette stratégie est particulièrement adaptée pour les réseaux intégrés, mais elle est moins pertinente pour les réseaux de franchisés et d’adhérents.
Décentraliser la communication
Pour ces réseaux, il est possible de mettre en place une méthodologie pour décentraliser la communication, et donner à chaque point de vente les clés pour organiser sa propre stratégie de marketing local.
Par exemple, Widely développe en co-construction avec les têtes de réseau des kits locaux, qu’elles peuvent ensuite proposer aux franchisés et adhérents, qui n’auront plus qu’à choisir la date et le budget.
Ils disposeront ensuite d’une communication brandée aux couleurs de l’enseigne, avec la même finesse de ciblage que lors d’une campagne multilocale.
Déployer le guérilla marketing
Améliorer la visibilité locale d’un point de vente est un objectif flou dans l’absolu.
Il faut bien sûr être connu de ses clients potentiels dans sa zone de chalandise, mais également être plus visible que ses concurrents dans cette même zone.
Pour cela, il est possible d’appliquer des stratégies de guérilla marketing adaptées au drive to store et au développement de la visibilité locale.
Vous pouvez choisir de diffuser vos publicités locales dans la zone de chalandise de vos concurrents, ou cibler spécifiquement les clients qui se sont rendus chez la concurrence.
La visibilité locale : en ouverture de magasin et en fil rouge
La visibilité locale peut se travailler de manière continue ou ponctuelle.
Nous avons déjà mentionné la nécessité d’adapter la communication locale en fonction des spécificités de chaque point de vente.
C’est encore plus vrai lors de l’ouverture d’un nouveau magasin. Le besoin en visibilité locale est alors au plus haut.
Pour les nouveaux magasins, se créer une nouvelle clientèle et la fidéliser rapidement est un enjeu essentiel. En particulier dans les zones avec une concurrence déjà implantée.
Dans une zone où la concurrence est déjà fortement implantée, et où la notoriété locale de la marque n’est pas encore très forte, il est intéressant de diffuser massivement des campagnes pour créer immédiatement de la visibilité locale.
En revanche, si la marque est déjà très bien établie, on peut viser des leviers tactiques, notamment avec des campagnes de drive to store pensées pour générer du trafic qualifié en magasin.
Par ailleurs, il est possible de mettre en place des campagnes en fil rouge tout le long de l’année, pour maintenir la visibilité locale et notamment soutenir les temps forts commerciaux des points de vente.
Cela permet de fidéliser les clients (en leur rappelant l’existence de promotions par exemple) et d’en acquérir de nouveaux.
