L’organisation des réseaux de points de vente

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Tout d’abord, il est nécessaire de revenir sur l’organisation des enseignes à réseaux. 

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On peut distinguer trois grandes catégories : les réseaux intégrés, les réseaux avec des franchisés ou des adhérents, et enfin des réseaux hybrides avec une partie intégrée, et une partie de franchisés et adhérents.

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Cette répartition est loin d’être anecdotique pour les enseignes, notamment en termes de gestion du budget marketing, et de prise de décision sur les actions locales. 

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Dans un réseau intégré, les directeurs de magasins suivent la direction de la tête de réseau, et le budget est géré au niveau national. 

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En revanche, dans les réseaux avec des franchisés et des adhérents, ce sont les directeurs de magasins qui ont la décision finale d’une prise de parole pour leur clientèle locale. 

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Cette prise de parole doit être synchronisée avec la tête de réseau, notamment pour des questions d’image de marque, et de respect de la charte graphique de l’enseigne. 

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Cette prise de décision au niveau locale est essentielle. Aujourd’hui, les consommateurs réclament une plus grande personnalisation de la communication. Ce sont les points de vente locaux qui connaissent le mieux leurs clients, et qui incarnent la marque. 

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Ce n’est plus l’enseigne générique qui parle, mais bien le personnel humain, que l’on croise au quotidien, qui s’adresse aux clients. 

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Dans ce contexte, il est essentiel de remettre le magasin au centre de la publicité locale. C’est le magasin local qui connaît le mieux sa clientèle locale, et qui peut adapter sa communication à son actualité et ses besoins. 

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Quels sont les enjeux de la décentralisation ?

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Pour les franchisés / adhérents 

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Pour les franchisés et adhérents, la décentralisation de la communication locale leur permet d’être maîtres de leur prise de parole, avec plus de souplesse et de réactivité. 

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Ils peuvent adapter leur communication à leurs besoins, comme par exemple écouler le stock d’un produit en particulier, ou encore s’adapter aux conditions météorologiques locales. 

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Pour la tête de réseau

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Pour la tête de réseau, décentraliser la communication locale permet de faire rayonner la marque dans tout le territoire, mais via des communications locales. 

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Ce sont les points de vente locaux qui prennent alors la parole, permettant à la tête de réseau de concentrer son budget marketing pour des actions de branding au niveau national, comme par exemple des publicités TV. 

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C’est d’ailleurs un point essentiel de la décentralisation : ce sont les franchisés et adhérents qui payent eux-mêmes, avec leur propre budget, leurs campagnes de communication locale, en respectant bien évidemment la charte édictée par la marque. 

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L’enjeu pour la tête de réseau est donc d’accompagner chaque point de vente, en termes d’expertise et d’outils, pour qu’ils puissent être indépendants et lancer régulièrement des actions de communication. 

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Décentralisation : le besoin en expertise

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La décentralisation pour permettre aux points de vente de gérer leur communication locale doit se faire en synchronisation avec la tête de réseau et les responsables régionaux. 

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Tout d’abord, notons que pour la plupart des points de vente, il est très difficile de gérer par eux-mêmes des campagnes de publicités digitales locales. 

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Bien souvent, il n’existe pas de ressources ou d’expertises suffisantes pour gérer les communications digitales, pour plusieurs raisons : 

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• le directeur de magasin n’a pas le temps pour gérer les aspects publicitaires
• il n’y a pas de ressources en internes à qui déléguer 
• les équipes ne possèdent pas l’expertise nécessaire
• elles manquent d’acculturation au digital et aux spécificités des publicités drive to store

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Pour qu’une campagne digitale de drive to store soit réussie et performante, c’est-à-dire qu’elle génère du trafic en magasin avec un véritable impact business, il n’est pas suffisant de “simplement” lancer une campagne sur Facebook par exemple. 

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Une véritable expertise est nécessaire pour affiner le ciblage géo-local, et choisir le bon texte et les bonnes créations visuelles pour attirer l’attention. 

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Mais le lancement n’est que le début. 

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Il faut également posséder les connaissances et les compétences pour analyser la campagne, et l’optimiser en cours de route. 

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Par exemple, on pourra couper les leviers les moins performants, et renforcer ceux qui fonctionnent et optimiser ceux qui peuvent l’être. 

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Ce qui est possible à l’échelle d’un point de vente devient beaucoup plus complexe à l’échelle d’un réseau. 

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Comment fournir une telle expertise pour des centaines de points de ventes simultanément ? 

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Au-delà de l’expertise, les têtes de réseau doivent fournir à leurs franchisés ou adhérents la technologie permettant de faciliter au maximum la diffusion des communications locales.

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Décentralisation : le besoin en technologie

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Publier ponctuellement sur un réseau social ne demande pas de s'équiper d’outils particuliers. 

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Cependant, à l’échelle d’un réseau, il devient nécessaire d’industrialiser ce processus pour lancer lancer des campagnes multilocales. 

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Pour toucher les clients là où ils sont et générer du trafic qualifié en magasin, il est essentiel de définir le mix média approprié à sa cible et à ses enjeux business. Il faut également prendre en compte les spécificités locales de chaque point de vente. 

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Chaque levier propose des formats et des méthodes de diffusion qui lui sont propres. Il faut personnaliser les créations et le texte des publicités pour optimiser la performance. 

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Par ailleurs, dans le cadre d’un réseau, il est essentiel de tracer des zones de diffusion idéales pour chaque point de vente, en prévoyant un budget personnalisé pour chaque magasin. 

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Définir tous ces paramètres nécessite de savoir appliquer des règles de géomarketing et de disposer des outils pour calculer le CPM, le taux de couverture et répétitions les plus justes pour répondre aux objectifs. 

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Sans outils technologiques pensés pour travailler en multi-leviers et multilocal, il devient très complexe de gérer des campagnes de drive to store à l’échelle d’un réseau de points de vente. 

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Mais attention : qui dit outil de pointe dit expertise de pointe. S’équiper d’un outil sans experts pour l’utiliser ne permettra pas de l’utiliser à pleines capacités. 

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En particulier si les magasins locaux ne sont pas embarqués dans la démarche. 

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L’importance des circuits régionaux et intermédiaires

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Mais l’expertise et l’outil adapté ne suffisent pas pour embarquer tous les points de vente d’un réseau dans une démarche d’actions de communication locale. 

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Pour y parvenir, le rôle des responsables régionaux dans la réussite des campagnes multilocales et l’adoption des kits locaux est fondamental. 

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Les kits locaux sont créés au niveau de la tête de réseau, qui les met ensuite à disposition de tous les points de vente de son réseau. 

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Ainsi, chaque directeur de magasin peut disposer d’une bibliothèque de kits locaux, parmi lesquels il peut piocher pour organiser sa communication locale. 

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Cependant, le travail ne s’arrête pas là pour la tête de réseau. Mettre en place tous les outils est une chose… encore faut-il qu’ils soient connus et compris par tous les points de vente du réseau. 

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C’est à ce niveau qu’interviennent les responsables régionaux, et leur rôle est décisif. 

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Ils devront mettre en place toute une stratégie d’animation du réseau, à base de pédagogie, pour expliquer les kits locaux, et convaincre chaque directeur de magasin de l’intérêt de les exploiter. 

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Sans le travail des intermédiaires au niveau régional, simplement mettre à disposition des outils ou des kits ne sera que peu efficace pour organiser des campagnes multilocales à l'échelle du réseau entier. 

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A chaque enseigne sa méthodologie

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Commençons par préciser chaque enseigne, chaque réseau de points de vente comporte ses spécificités. Il n’existe pas de méthodologie unique, garantissant un succès et un engagement à 100% de tous les points dans les campagnes multilocales. 

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En simplifiant, on peut estimer qu’il existe deux manières principales d’opérer en ce qui concerne la distribution de kits locaux auprès d’un réseau de points de vente. 

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Première manière : 

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La tête de réseau sélectionne des solutions et les référence sur un catalogue interne auquel les points de vente peuvent se référer. 

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Deuxième manière : 

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Des tests sont menés en synchronisation avec la tête de réseau et des magasins pilotes, pour déterminer la meilleure formule, celle qui sera la plus adaptée au réseau et à ses spécificités. C’est ensuite cette formule testée et éprouvée qui est proposée à tout le réseau. 

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Nous l’avons déjà précisé : il n’existe pas de “meilleure” solution universelle pour tous les réseaux, qui sont tous très différents. 

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Widely a accompagné de nombreux réseaux, et nous le savons par expérience : il est beaucoup plus facile d’embarquer le réseau lorsque la tête de réseau est fortement engagée dans la création du dispositif de kits locaux. 

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Ces kits sont alors personnalisés pour s’adapter aux problématiques spécifiques du réseau pour lesquels ils sont conçus. 

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Cette méthode de co-construction est fondamentale : avec notre expérience du retail, nous connaissons toutes les différentes pièces à construire. Mais pour qu’elles s’imbriquent parfaitement avec votre réseau, un travail collectif doit être mené. 

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En combinant cette méthodologie avec un accompagnement poussé des responsables régionaux, vous mettez toutes les chances de votre côté pour embarqués tous vos franchisés et adhérents dans la démarche de communication locale et multilocale. 

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Les kits médias locaux et les kits social media 

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Nous avons déjà mentionné les kits locaux et leurs avantages, mais revenons plus en détail dessus. 

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Nous l’avons déjà mentionné : pour que chaque point de vente d’une réseau soit en capacité d’organiser sa propre communication locale, il est essentiel que la tête de réseau puisse fournir tous les outils nécessaires. 

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On peut mentionner deux grands types de kits locaux : les kits médias locaux, et les kits social media. 

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Les kits médias locaux sont notamment utilisés pour lancer des campagnes multilocales : 

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• on définit la zone de chalandise par magasin (analyse géomarketing, identification de la population, modélisation de la population cible adressable)
• on définit la stratégie média en choisissant les leviers les plus adaptés
• on définit ensuite le budget 

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Il est possible de personnaliser ces kits par couverture, par levier ou par budget. 

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On peut ainsi proposer des kits locaux à chaque point de vente du réseau, qui pourront les activer eux-mêmes. 

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Par ailleurs, ces kits peuvent être personnalisés par thématique. Par exemple, on peut les spécialiser pour les ouvertures , une campagne pensée sur un mois pour créer de la notoriété dans la zone de chalandise, avec un mix média adapté. 

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Ou encore, une stratégie fil rouge : pour assurer une présence à l’esprit permanente sur la zone de chalandise et récupérer des parts de marché, on adapte le mix-média pour des campagnes allant de 6 à 12 mois. 

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Enfin, précisons qu’il est possible de proposer aux points de vente des kits autour du social media et du community management. 

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Selon le budget et le degré de maturité du réseau, il est possible d’accompagner les points de vente sur leurs pages locales, de la stratégie à la diffusion des posts. 

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Kits locaux et digitalisation du catalogue 

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Dans le contexte de la digitalisation du catalogue, les kits locaux peuvent représenter une alternative pour générer du trafic en magasin. 

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Ils permettent de communiquer sur un mix média adapté à leurs spécificités locales, et sur leur clientèle locale, de manière moins massive, mais beaucoup plus ciblée. 

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Comment Widely peut vous aider 

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Chez Widely, nous avons fait le choix d'outils hyper performants qui demandent de s'appuyer sur des expertises fortes et dédiées. 

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Nous visons la performance avec des technologies de pointe, pour lesquelles l'expertise requise est importante. 

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Notre technologie AdTech nous permet de développer avec la tête de réseau des kits médias locaux et des kits social média, qui seront ensuite disponibles pour tous les directeurs de magasin, le tout encadré par nos experts qui garantiront le suivi et la performance des campagnes. 

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Nous avons développé une suite d’outils propriétaires nous positionnant à la pointe du marché : 

• Local Media Planner : permet de définir très précisément la bonne zone de communication pour chaque point de vente de votre réseau, en combinant des règles de géo-marketing et les données collectées sur le terrain. 
• Local Campaign Manager : plateforme de gestion des campagnes multilocales est connectée à tous les leviers de diffusion : Meta, Google, Waze, RTB
• Dashboard Widely : unifié et centralisé, il permet de consulter les performances de tous les leviers de vos campagnes drive to store, au même endroit

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Nous avons mentionné la nécessité d’embarquer tout le réseau dans la démarche de marketing local, et notamment via le circuit intermédiaire des responsables régionaux. 

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Dans tout ce process, Widely a un rôle de facilitateur et de pédagogie, pour vous aider à entraîner tout votre réseau. 

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Tout d’abord, sur la co-création des kits locaux en collaboration avec la tête de réseau, pour répondre spécifiquement aux besoins du réseau. 

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Notre expertise du retail, acquise après de nombreuses années sur le terrain avec les enseignes, nous permet de vous proposer notre savoir-faire pour construire avec la tête de réseau, créer des ateliers et former les responsables sur les kits locaux, comment les expliquer et les vendre à chaque point de vente du réseau. 

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Le meilleur dispositif au monde sera inefficace si vous n’arrivez pas à convaincre votre réseau d’y adhérer. 

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Conclusion 

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Décentraliser les actions de marketing local est un enjeu essentiel pour les enseignes à réseau. 

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Pour y parvenir, les têtes de réseau doivent fournir aux directeurs de magasins les outils et l’expertise nécessaires pour mettre en place une communication locale performante et avec un véritable impact business. 

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Grâce à sa technologie, Widely vous aide à créer les kits locaux pour des campagnes multileviers et multilocales, et vous accompagne dans l’adoption de la démarche par tout le réseau. 

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