L’affichage est un média aussi ancien que le concept de publicité.
Toujours utilisé aujourd’hui, il a évolué en fonction des innovations technologiques, notamment l’arrivée du digital, donnant naissance au DOOH, et par la suite au DOOH programmatique, ou pDOOH.
À quoi correspond ce levier, et comment peut-il être activé dans le cadre d’une campagne drive to store pour compléter le mix-média ?
DOOH : définition et signification
Le DOOH, ou Digital Out of Home, correspond à l’affichage digital en extérieur. On le retrouve sous de nombreuses formes, comme par exemple des écrans plus ou moins grands dans les gares, aéroports, le métro ou en ville.
Le DOOH est l’évolution du OOH, l’affichage papier en extérieur historique.
L’un des premiers avantages bien visibles du DOOH par rapport à son grand frère est inhérent à son format digital.
En étant digital, il permet de proposer du contenu dynamique/vidéo, avec plus d’impact. Par exemple, il est possible d’imaginer des expériences interactives grâce aux écrans tactiles, ou encore de réalité augmentée.
Par ailleurs, le côté digital permet une grande flexibilité dans la création du contenu, avec la possibilité de le modifier en temps réel en cas de besoin, à la grande différence des campagnes d’affichage traditionnelles.
Exemples de DOOH
L’affichage DOOH peut se retrouver sous de nombreux formats :
- Dans les vitrines de magasins
- Dans les gares sous forme d’écrans
- Des écrans géants
- Des écrans interactifs
- Des panneaux variés (recouvrant des murs par exemple)
- Des planimètres publicitaires (ou MUPI : Mobilier Urbain Pour l’Information)
Précisons enfin que le DOOH se développe de plus en plus dans les commerces de proximité, ainsi que dans des locaux plus petits, comme par exemple dans les vestiaires des salles de sport, sur les écrans de station service, dans le métro ou dans les toilettes de restaurants.
Cela permet aux annonceurs de couvrir l’intégralité du parcours d’un client, à tous les moments de vie.
Le DOOH, un média puissant en pleine croissance
Le DOOH est un média qui grandit à grande vitesse en France et qui commence à rattraper son retard sur d’autres pays dans le monde comme le Royaume-Uni ou les Etats-Unis.
Notons qu’en France, ce retard peut être en partie imputé à la législation en place sur la publicité extérieure, plus contraignante.
On dénombre aujourd’hui :
- 1,7 Milliard de spots certifiés (+13% vs 2021)
- 1 600 campagnes certifiées
- x2 dépenses publicitaires DOOH entre 2019 et 2024
Ces chiffres se traduisent en puissance publicitaire, avec 160M d’impressions disponibles/jour sur 30 000 écrans.
En 2025, au niveau mondial, les analystes prévoient 25 milliards de dollars de revenus pour le DOOH, soit près de 32% des dépenses publicitaires extérieures globales.
Par ailleurs, son efficacité a convaincu les annonceurs :
- 85% déclarent que les messages diffusés en DOOH valorisent l'image des marques.
- 78% considèrent qu'ils sont plus facilement mémorisés.
- +33% sur les ventes constatées par 88% des entreprises ayant eu recours au DOOH
Le programmatique DOOH, ou pDOOH
Le DOOH existe sous une forme “simple”, c’est-à-dire des écrans diffusant des messages digitaux. Mais s’ils ne sont pas interactifs, ils ne se différencient pas outre mesure du OOH.
En revanche, la force du DOOH aujourd’hui consiste à l’utiliser pour diffuser des messages publicitaires basés sur une technologie programmatique. En plus de pouvoir modifier à la volée les campagnes, elles peuvent s’adapter au contexte dans lequel elles sont diffusées.
Par exemple, si le panneau est installé dans une gare, le message diffusé pourra être modifié selon l’heure, et donc l’affluence dans la gare : les publicités diffusées aux heures de pointes et celles prévues pour l’après-midi pourront viser des cibles différentes, avec une personnalisation du message.
On peut même prévoir de modifier le message selon l’actualité, ou encore la météo.
Les avantages différenciants du pDOOH
Résumons.
La Digitalisation des inventaires Out-Of-Home, le DOOH, est un système de publicité extérieure numérique, qui amène de la créativité par la dynamisation du message. À noter que l’ensemble des paramétrages de campagnes sont gérés par les afficheurs.
La programmatisation des inventaires DOOH, ou pDOOH, est un système d’achat permettant de déployer son budget sans engagement et en temps réel (RTB), ultra ciblé au point de vente, avec un paramétrage (data, création) qui est géré par l’acheteur.
Cette différence de gestion (afficheurs / acheteurs) est fondamentale.
Le DOOH permet d’atteindre une population en masse, aux dépens de l’agilité et du contrôle des campagnes. Le pDOOH offre à l’inverse beaucoup plus d’agilité et de contrôle, tout en permettant une optimisation en continu des campagnes.
Dit autrement, le pDOOH est à la frontière entre un média de masse et la flexibilité du digital.
La mise en place de campagnes DOOH
Une campagne DOOH permet de cibler plus précisément les bonnes personnes, au bon endroit, avec des visuels adaptés au contexte et à l’audience.
Attention cependant à ne pas opposer systématiquement l’OOH et le DOOH. L’affichage traditionnel a encore de beaux jours devant lui, et il n’est pas question de le remplacer intégralement par des écrans. Bien au contraire !
De nombreuses marques préfèrent aujourd’hui miser sur la complémentarité entre ces deux formats, notamment en utilisant la puissance du grand format dans les périphéries, tandis que le DOOH s’intègre parfaitement dans le quotidien des citadins.
Nous l’avons déjà mentionné, mais les gares ou les aéroports représentent un terrain de jeu idéal pour le DOOH, en créant des campagnes sur-mesure pour une audience parfaitement identifiée.
Indicateurs de performance et mesure
Le DOOH est un élément intéressant à considérer dans un mix média pensé pour de la communication locale.
Mais comment mesurer l’efficacité d’un affichage extérieur ?
Pour mesurer l’efficacité des campagnes, il existe des indicateurs de performance spécifiques au DOOH et au pDOOH :
- Un play correspond à 1 Diffusion digitale sur un écran DOOH. La durée d’un Play se définit en secondes (généralement entre 5s et 30s).
- L’impression multiplier correspond au nombre de personnes touchées par un play. Il s’agit d’un facteur spécifique au DOOH. À l'inverse du mobile, plusieurs personnes sont derrière l'écran. L'impression multiplier d'un play évolue selon la localisation de l'écran, la fréquentation du lieu où il est situé et le moment de la journée. Par exemple, l’Impression multiplier d'un play sur un écran situé dans le métro sur le quai à 9h du matin à la Défense sera supérieur à l’impression multiplier d’un écran dans un couloir de métro à 15h.
Pour calculer le nombre d’impressions, on multiplie le nombre de “play” par l’”impression multiplier”. Une impression se rapproche alors de la notion d’ODV (Occasion De Voir).
DOOH, pDOOH et drive to store
En se basant sur les zones de chalandises traditionnelles et en appliquant des règles de géomarketing, il est possible de déterminer la bonne zone de communication autour de chaque point de vente d’un réseau.
Ainsi, il sera possible de décider si le DOOH fait partie des leviers pertinents dans cette zone précise pour générer du trafic en magasin dans le contexte du drive to store.
Il est essentiel de penser une stratégie en choisissant les bons leviers, ceux qui seront les plus pertinents en fonction de l’audience visée et du ciblage local.
Mais pourquoi le pDOOH permet-il de compléter efficacement un mix-média drive to store ?
Le pDOOH, pour compléter votre mix média
Le pDOOH permet d’optimiser le mix-média des campagnes drive to store. Il est fortement ancré dans le local, mais il est également un média d’engagement et une passerelle vers le mobile :
- 81% des répondants qualifient le mix DOOH + mobile est le premier mix media idéal
- 66% des individus ayant vu un panneau d’affichage utilisent ensuite leur téléphone pour effectuer un achat.
- 48% des consommateurs ont plus tendance à cliquer sur une publicité mobile après avoir été exposés à cette même publicité dans le cadre d’une campagne DOOH.
Pourquoi intégrer le pDOOH dans votre mix média
Le pDOOH dans le drive to store, c’est :
- Un levier efficace sur l'ensemble du tunnel de conversion de la notoriété au drive to store.
- Un ciblage fin de vos prospects: maîtrise des univers de diffusion et ciblage ultra-local autour de votre point de vente
- Une opportunité pour gagner en visibilité/agilité face à une concurrence nationale & surtout ultra locale.
- Un levier complémentaire à l’affichage traditionnel et aux campagnes mobiles
- L’intégration d’un nouveau levier ultra stratégique, et la multiplication des points de contact à un coût intéressant pour les annonceurs
- Une événementialisation de la campagne : par exemple, mise en place d’un teasing d’ouverture sur un panneau DOOH, et retargeting des exposés en mobile
Notons également que le pDOOH permet de réutiliser des éléments créatifs d’une campagne mobile, et donc de tout harmoniser sur l’ensemble des leviers d’une campagne.
DOOH et impact business
Enfin, il est intéressant de se pencher sur l’impact business des campagnes DOOH, et ce qui compte le plus dans contexte de drive to store : quelles ont été les ventes incrémentales, et quel a été le trafic incrémental dans le point de vente.
Pour mesurer cet impact business, prenons l’exemple du lancement d’un nouveau produit dans un réseau de magasins. Il est possible d’installer dans la vitrine des points de vente un affichage DOOH faisant la publicité de ce produit.
En comparant les ventes des magasins avec ce dispositif, par rapport à des magasins ne disposant pas de cet affichage, il est possible de mesurer le chiffre d’affaires incrémental généré grâce à cet affichage.
Cette logique de mesure peut s’appliquer sur la mesure du trafic généré en point de vente, par rapport à des magasins ne disposant pas de campagnes locales d’affichage.
Comment widely peut vous aider ?
Widely vous accompagne dans la mise en place de campagnes DOOH, et vous aide à adapter le programmatique DOOH à vos enjeux locaux avec notre partenaire Displayce, DSP spécialisé en pDOOH (+ de 30 000 écrans disponibles).
Via le Local Media Planner, notre outil propriétaire, nous étudions vos zones de chalandises pour définir la zone de communication idéale pour chaque point de vente de votre réseau.
Nous vous recommandons ensuite une campagne DOOH sur mesure :
- Étude des emplacements pDOOH disponible sur zone
- Sélection des univers de diffusion éligibles pertinents
- Choix des tranches horaires de diffusion
- Etude des potentiels de chaque écran
- Budgétisation
Mais notre expertise va plus loin. Nous n’oublions pas les autres leviers du mix média de vos campagnes drive to store.
Nous maximisons votre stratégie en combinant le DOOH à vos campagnes digitales. Notamment, en harmonisant vos assets créatifs, et en optimisant en temps réel la campagne, avec un reporting de fin de campagne.
Conclusion
Nous l’avons vu, le DOOH, et particulièrement le pDOOH, est un élément important de votre mix média, notamment dans le cadre d’une campagne drive to store.
Activé à bon escient, ce levier peut s’avérer décisif dans la génération de chiffre d’affaires ou de visites incrémentales.
Vous souhaitez aller plus loin dans votre stratégie drive to store ? Contactez-nous et échangeons sur votre projet.
